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Copyright (c) 2012 機電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權所有 皖I(lǐng)CP備12004440號-2
在家電產(chǎn)業(yè)"經(jīng)過(guò)了2014年的下跌"并開(kāi)始回歸穩步增長(cháng)的新常態(tài)背景下，格力空調祭出價(jià)格戰的法寶，可以說(shuō)是把業(yè)內搞懵了。很多空調同行雖然嘴上雖說(shuō)應對，但在行動(dòng)上并沒(méi)有得力的策略。只能是走一步看一步，被格力空調的策略牽著(zhù)鼻子走，實(shí)際上是處于一個(gè)被動(dòng)態(tài)勢。
但是，有一些處于市場(chǎng)一線(xiàn)，對市場(chǎng)理解比較深的空調企業(yè)人士，就有一些獨特的見(jiàn)解。他們認為，在目前不是跟格力空調正面抗衡的時(shí)候，應該是堅定不移的按照自己的既定戰略，積極布局4-5級市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店，正才是抗衡格力空調價(jià)格戰的最佳策略。
格力價(jià)格戰，不只是減庫存
業(yè)內對格力空調為何要開(kāi)打史上首次價(jià)格戰解讀不一，多數媒體認為是進(jìn)入到2015冷年以來(lái)，格力的面臨巨大的庫存困擾。為了卸下庫存包袱，格力才打起了價(jià)格戰的主意。
某空調企業(yè)分公司總經(jīng)理就認為，事情絕非如此簡(jiǎn)單。他們說(shuō)，格力空調往年也都會(huì )在開(kāi)盤(pán)時(shí)期儲備大量庫存，目的是在開(kāi)盤(pán)后通過(guò)出臺新的年度政策，把產(chǎn)品壓倒渠道內，使得經(jīng)銷(xiāo)商能夠背負較重的壓力，通過(guò)壓力迫使經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)走出去，變坐商為行商，以此擴大格力在淡季的銷(xiāo)售量。今年，可以說(shuō)是格力故伎重演。
有一個(gè)現象很能說(shuō)明問(wèn)題。即，進(jìn)入新冷年后，格力并沒(méi)有因為庫存大而停產(chǎn)，而是正常采購零配件，正常開(kāi)足馬力生產(chǎn)。如果，真的是因為庫存大的話(huà)，絕對不會(huì )再繼續進(jìn)行生產(chǎn)，而應該停產(chǎn)或減產(chǎn)。否則，一邊喊庫存壓力，一邊加碼生產(chǎn)，豈不是自相矛盾嗎?
大庫存對于格力這樣現金流充沛的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是要以?xún)r(jià)格戰來(lái)化解。格力開(kāi)啟價(jià)格戰是蓄謀已久的一項策略，目的有兩點(diǎn)：一是對付競爭對手蠶食區域專(zhuān)賣(mài)店系統。格力賴(lài)以成功的重要法寶就是專(zhuān)賣(mài)店系統，而這兩年很多企業(yè)看到了這一點(diǎn)，也開(kāi)始在布局自己的專(zhuān)賣(mài)店系統。特別是美的集團在2014年開(kāi)始要在3年內布局4000家專(zhuān)賣(mài)店，對格力來(lái)說(shuō)已經(jīng)構成威脅。開(kāi)打價(jià)格戰，一方面可以讓格力專(zhuān)賣(mài)店更具產(chǎn)品吸引力，從而干擾競爭對手順利布局開(kāi)店。
二是為了完成20%的增長(cháng)目標。從格力通過(guò)價(jià)格戰上量來(lái)看，格力價(jià)格戰的直接目的還在于為了那20%的增長(cháng)目標。董明珠曾經(jīng)公開(kāi)向社會(huì )承諾過(guò)，5年再造一個(gè)格力，即意味著(zhù)格力每年的增長(cháng)必須到達20%。但從今年3季度報表看，格力完成銷(xiāo)售984億元，同比增長(cháng)12.07%。而當時(shí)時(shí)間只剩3個(gè)月，距目標還差400多億。為了完成這一目標，不得已采取價(jià)格戰這樣。
對手要突破，必須抓住格力軟肋
專(zhuān)賣(mài)店是格力做大的法寶，也是格力賴(lài)以取得驕人業(yè)績(jì)的基石。對格力來(lái)說(shuō)，專(zhuān)賣(mài)店系統是不可能讓別人染手的底線(xiàn)。不論是誰(shuí)家，要在專(zhuān)賣(mài)店系統上與格力叫板，格力就會(huì )出手還擊。從這個(gè)意義上講，他的"長(cháng)處"也正是他的"軟肋"。
另一位空調企業(yè)分公司總經(jīng)理就說(shuō)，格力在省城專(zhuān)賣(mài)店比我們要多一倍。除了格力，家電連鎖賣(mài)場(chǎng)蘇寧、國美也很強勢，在這樣的一線(xiàn)城市要再去開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店比較難。主要是，連鎖賣(mài)場(chǎng)、格力專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)有很高的知名度，也培養出一批忠實(shí)的粉絲。硬上的話(huà)，資源投放不僅要翻倍，效果也是難以預測，不如在農村布局專(zhuān)賣(mài)店更具可操作性和長(cháng)遠戰略意義。
"現在農村正在推進(jìn)城鎮化建設，在鄉鎮上開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店是一個(gè)好的時(shí)機。如果我們的旗艦店在縣城扎根，專(zhuān)賣(mài)店在鄉鎮遍地開(kāi)花，就完全可以和格力空調抗衡。"這位分公司總經(jīng)理還說(shuō)出了一個(gè)非常貼切的比喻，他說(shuō)，"現在布局旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店，就和下圍棋一樣。
省會(huì )城市、二線(xiàn)城市是棋盤(pán)的天元，縣城、鄉鎮猶如是邊角。圍棋里不是有句名言嗎——金角、銀邊，草肚皮。我們就是要從金角、銀邊入手，不去在省會(huì )城市這樣的'草肚皮'上跟他硬碰硬。"可以看出，他雖是一個(gè)分公司總經(jīng)理，卻有著(zhù)很強的大局觀(guān)。
一些經(jīng)銷(xiāo)商也反映，現在的增量市場(chǎng)就在農村、鄉鎮。雖然農村的需求還處在低端機上，但是這些需求都是剛性需求，比起城市中的應急需求來(lái)說(shuō)，剛性需求更具有吸引力?？梢?jiàn)，空調分公司經(jīng)理們不為市場(chǎng)波動(dòng)所干擾，堅定不移的繼續布局專(zhuān)賣(mài)系統，是具備了一定的戰略眼光。
15年空調業(yè)，信心比黃金重要
每當市場(chǎng)出現波折或者阻力時(shí)，特別考驗空調市場(chǎng)一線(xiàn)人員的信心。2015年，我國的經(jīng)濟已經(jīng)被定義為新常態(tài)。所謂新常態(tài)，對于包括空調在內的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是規?？偭亢茈y再有大幅擴容，增長(cháng)速度也會(huì )降下來(lái)甚至回落。因此，對于市場(chǎng)一線(xiàn)人員來(lái)說(shuō)，信心備受挫折。
一位家電企業(yè)的老總，在個(gè)人微信圈中就發(fā)過(guò)信息，傳遞了2015年國內經(jīng)濟增速下滑，內銷(xiāo)市場(chǎng)將會(huì )面臨疲軟，增長(cháng)呈現乏力。這樣一條信息，在這家企業(yè)內流傳，肯定會(huì )使下屬信心倍受打擊。與其這樣，不如多傳遞一些正能量信息，把精力放在競爭對手的軟肋上，或許能夠取得更好效果。
市場(chǎng)競爭比拼的就是誰(shuí)的信心足，誰(shuí)的耐力大。筆者很贊同一位分公司總經(jīng)理的態(tài)度。他說(shuō)，"現在不管誰(shuí)打價(jià)格戰，我只會(huì )做相應的價(jià)格應對調整。我會(huì )把精力始終放在4-5級市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店布局上，不會(huì )受價(jià)格戰的干擾。經(jīng)過(guò)一兩年的布局，我們的專(zhuān)賣(mài)店就跟下圍棋那樣，在鄉鎮這樣的金角、銀邊上站住腳，形成農村包圍城市的局面。屆時(shí)，不論你打什么戰，我們都可以從容應對。"
從目前的宏觀(guān)經(jīng)濟情況看，2015年家電乃至空調市場(chǎng)局面比較復雜，既有機遇又有挑戰。機遇在于，政府已經(jīng)開(kāi)始把財富分配從國富轉向民富，間接地會(huì )受惠于消費品，家電產(chǎn)品肯定是首先受惠的。此外，美國經(jīng)濟的復蘇比較明顯，11月份的增長(cháng)率達到5%，對作為全球家電制造基地的中國來(lái)說(shuō)，出口也是極為有利。
挑戰不少，家電業(yè)的轉型升級正處于關(guān)鍵時(shí)期，而價(jià)格戰的不期而至，或許會(huì )對轉型升級造成負面影響。此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng )新期待關(guān)鍵性突破，而現實(shí)是空調的創(chuàng )新還停留在皮毛，缺乏核心技術(shù)根本性的變革。
