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Copyright (c) 2012 機電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權所有 皖I(lǐng)CP備12004440號-2
70年風(fēng)云際會(huì )，演繹著(zhù)居民生活水平變遷的家電業(yè)，從新中國成立初期的自行車(chē)、縫紉機、手表、收音機等“老四件”走到了如今IoT(Internet of Things)智能化時(shí)代。智能化成為目前我國家電出海的鮮明“標簽”，被視為擺脫純代工貼牌創(chuàng )匯歷史后的前進(jìn)標記。
事實(shí)上，以往常常在我國企業(yè)營(yíng)收中扮演著(zhù)“有無(wú)皆可”，抑或“錦上添花”補充角色的海外市場(chǎng)，隨著(zhù)國內生長(cháng)空間隱約飽和，其漸趨顯赫的地位也開(kāi)始嶄露頭角。日前，海爾智家、美的集團、格力電器、海信電器以及家電上游顯示巨頭京東方集中發(fā)布了2019年半年報并強調海外市場(chǎng)的重要地位，其中海爾智家、美的集團、京東方的海外營(yíng)收占比均超過(guò)40%。
海爾、海信及京東方相關(guān)負責人表示，事實(shí)上，中國家電企業(yè)的全球擴張已經(jīng)進(jìn)入品牌輸出的鏖戰階段。
“雖然中國家電出口量已經(jīng)達到世界第一，但目前亟須扭轉中國家電品牌在海外影響力不高的局面。從海爾家電出口海外數十年的發(fā)展歷程來(lái)看，創(chuàng )建自主品牌是提升品牌知名度最有效的路徑。”海爾相關(guān)負責人直言。
“補充”市場(chǎng)進(jìn)擊“支柱”市場(chǎng)
8月29日晚間，青島海爾更名海爾智家后首份財報出爐，2019年上半年實(shí)現收入989.8 億元，同比增長(cháng)9.38%;實(shí)現歸母凈利潤51.5億元，同比增長(cháng) 7.58%。其中，報告期內，海爾海外市場(chǎng)實(shí)現收入467 億元，同比增長(cháng)24%，海外收入占比達47%，占公司全球收入比重提升 5 個(gè)百分點(diǎn)。
其中，北美市場(chǎng)收入同比增長(cháng)12.6%，歐洲市場(chǎng)收入(含 Candy)72 億元，增長(cháng) 244%;南亞市場(chǎng)收入42 億元，增長(cháng)16%;澳新市場(chǎng)收入25億元，增長(cháng)2.6%;日本市場(chǎng)收入15億元，增長(cháng)6.1%;東南亞市場(chǎng)收入20 億元，同比增長(cháng)10%。
與此同時(shí)，美的集團、格力電器，以及家電上游顯示巨頭京東方先后披露2019年半年報：美的集團實(shí)現營(yíng)收1543 億元，其中海外市場(chǎng)收入621.06億元，占據總營(yíng)收40.25%;格力電器實(shí)現營(yíng)收983.41億元，來(lái)自海外市場(chǎng)的收入為138.69億元，占總營(yíng)收的14.1%;京東方則實(shí)現營(yíng)收550.39億元，其中海外市場(chǎng)收入279.42億元，占總營(yíng)收的50.77%。
“過(guò)去國際市場(chǎng)只是中國家電企業(yè)的市場(chǎng)補充，而現在從海爾等企業(yè)40%甚至50%的海外占比營(yíng)收上可見(jiàn)，國際市場(chǎng)已經(jīng)成了中國家電企業(yè)的重要支柱。”家電行業(yè)觀(guān)察家劉步塵表示，中國內地的家電市場(chǎng)在新中國成立70年來(lái)從無(wú)到有的發(fā)展中已經(jīng)隱約觸碰到天花板，與歐美、日韓等世界品牌競爭國際市場(chǎng)已經(jīng)成為越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)展戰略。
從海關(guān)總署官方處得到消息，據海關(guān)統計，今年前7個(gè)月，我國貨物貿易出口9.48萬(wàn)億元，增長(cháng)6.7%;我國機電產(chǎn)品出口5.5萬(wàn)億元，增長(cháng)6.1%，占出口總值的58%。其中，電器及電子產(chǎn)品出口2.44萬(wàn)億元，增長(cháng)7%。
同時(shí)，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布更為細致數據顯示，由于宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的變化，以及房地產(chǎn)和人口兩個(gè)過(guò)去拉動(dòng)家電行業(yè)高速發(fā)展的因素趨于減弱，2019 年上半年家電行業(yè)國內市場(chǎng)銷(xiāo)售規模為 4125 億元，同比下降 2.1%，而出口方面則保持著(zhù)增長(cháng)的勢頭，2019 年上半年家電累計出口額為 1636 億元，同比增長(cháng)為 5.5%。
面對全球較大的發(fā)展空間，中國家電企業(yè)更是繼續不遺余力推進(jìn)全球化戰略。如海爾通過(guò)多番資本運作大肆收購海外公司;京東方則將子公司安扎在美國、德國、英國、法國、瑞士、日本、韓國、新加坡、印度、俄羅斯、巴西、阿聯(lián)酋等19個(gè)國家和地區，服務(wù)體系覆蓋歐、美、亞、非等全球主要地區。
“智能化”或助國貨彎道超車(chē)
回溯上個(gè)世紀五六十年代，中國家電的形態(tài)還停留在自行車(chē)，縫紉機、手表、收音機“老四件”，直至改革開(kāi)放才迭代至電視機、電冰箱、洗衣機和收錄機“新四件”。而如今，與生活水平息息相關(guān)的家用電器不再統購統銷(xiāo)“一票難求”，智能化的特點(diǎn)還引領(lǐng)著(zhù)全球的“前衛”風(fēng)潮。
“新中國成立初期到改革開(kāi)放初期我國家電外銷(xiāo)基本上都是空白，真正出口大概是在改革開(kāi)放10年以后，利用勞動(dòng)力成本優(yōu)勢，開(kāi)始走向國際，但主要以代工貼牌為主。”中國家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì )主席團副主席、奧維云網(wǎng)高級顧問(wèn)張彥斌接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，到了改革開(kāi)放30年后，我國家電業(yè)有了自主品牌，如TCL、海爾、海信、美的、格力等，標志著(zhù)我們國家家電產(chǎn)業(yè)趨于成熟、走向全球家電舞臺的中央。
值得一提的是，在家電走出去中，以并購為主的資本輸出曾讓中國家電企業(yè)名聲大噪。近年來(lái)，在家電市場(chǎng)惹人注目的跨國并購層出不窮，其中，海爾以54億美元(約合人民幣388億元)收購通用家電業(yè)務(wù)，美的斥資人民幣292億元收購庫卡，一時(shí)之間曾令中國“土豪”的身份飽受爭議。
而如今，逐漸撕開(kāi)海外市場(chǎng)的“中國戰隊”又聚集到了另一個(gè)賽道。5G時(shí)代即將到來(lái)的背景下，各大家電巨頭從未在IoT這一熱門(mén)風(fēng)口上缺席。海爾、美的、格力、TCL、創(chuàng )維、海信、長(cháng)虹、小米等頭部企業(yè)都確立了以IoT為戰略方向的全品類(lèi)生態(tài)布局。
IoT即“物聯(lián)網(wǎng)”，是互聯(lián)網(wǎng)基礎上的延伸和擴展的網(wǎng)絡(luò )，將各種信息傳感設備與互聯(lián)網(wǎng)結合起來(lái)而形成的一個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò )。應用到家電上則多指“AI(人工智能)+LOT”(物聯(lián)網(wǎng))，賦能家電智能化角色，為人們居家及社交生活提供便利。
“物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在智能家電方面，中國已經(jīng)走在了世界前列，出國的話(huà)可以感受到，外國互聯(lián)網(wǎng)普及程度遠遠比不上中國。所以我們的智能家電是強于或是領(lǐng)先于國際市場(chǎng)，這也給了中國家電企業(yè)許多機會(huì )與優(yōu)勢。”張彥斌表示。
據悉，上半年海爾結合“AI+IOT”，聚焦智慧家庭領(lǐng)域解決方案，公司物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入實(shí)現19.37億元，同比增長(cháng)53%。“從海爾全球布局生態(tài)品牌收獲的成績(jì)來(lái)看，出口生態(tài)品牌、布局智慧家庭，成為中國家電未來(lái)出海的一條出路。”海爾相關(guān)負責人坦承。
品牌IP打響終極之戰
經(jīng)過(guò)從依賴(lài)進(jìn)口到貼牌代工的首次轉身，以及并購設廠(chǎng)等資本輸出的原始積累，在國際上已經(jīng)站穩腳跟的中國家電企業(yè)迎來(lái)了更加殘酷的品牌鏖戰。
業(yè)內人士分析指出，長(cháng)期以來(lái)，中國家電大而不強。因采取貼牌出口創(chuàng )匯的出口路徑，中國家電能夠快速實(shí)現量級的突破，創(chuàng )造收入。但貼牌生產(chǎn)受制于外企訂單，并不能夠接觸到全球各地的用戶(hù)，導致中國制造業(yè)淪為全球家電生產(chǎn)的“大車(chē)間”，難免陷入價(jià)格戰的泥沼。尤其是在品牌層面，中國家電海外市場(chǎng)的影響力仍然略顯不足。
“雖然中國家電出口量已經(jīng)達到世界第一，但目前亟須扭轉中國家電品牌在海外影響力不大的局面。從海爾家電出口海外數十年的發(fā)展歷程來(lái)看，創(chuàng )建自主品牌是提升品牌知名度最有效的路徑。”在海爾相關(guān)負責人看來(lái)，打到品牌戰企業(yè)必須建立自有品牌的工廠(chǎng)，進(jìn)行研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等本土化布局，以當地品牌的形象讓中國家電不被排斥在他國國門(mén)之外。同時(shí)，建立中國家電品牌集群，以集群效應滿(mǎn)足全球用戶(hù)差異化需求，提升中國品牌競爭力。
據悉，海爾通過(guò)全球整合，目前形成了海爾、卡薩帝、統帥、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy7大家電品牌全球化戰略，打造出“世界第1家電品牌集群”，試圖以多品牌集群滿(mǎn)足全球用戶(hù)差異化需求。
海信電器證券部工作人員告訴記者，為了提升自身的品牌國際影響力，公司對世界頂級體育賽事的贊助仍在持續進(jìn)行。公開(kāi)資料顯示，2018年海信電器作為俄羅斯世界杯的頂級贊助商，僅僅贊助費就高達1億美元。
不過(guò)，在行業(yè)人士看來(lái)，單單的品牌造勢無(wú)法催動(dòng)整體的擴張戰略，品牌背后的匠心質(zhì)量與技術(shù)支撐更不能忽視。
“從規模上來(lái)講，我們是家電大國，但距離家電強國還有一些差距，主要體現在核心技術(shù)上。”張彥斌直言，要達到家電強國，必須在技術(shù)研發(fā)上延續勇往直前的出海精神，不僅是家電制造，還要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游來(lái)尋求制高點(diǎn)。
