國慶促銷(xiāo)遠非價(jià)格戰利好龍頭淡季銷(xiāo)售 行業(yè)估值修復空間

國慶促銷(xiāo)遠非價(jià)格戰，且利好龍頭淡季銷(xiāo)售。多因素支撐下，家電行業(yè)估值修復仍有空間。

中秋國慶是傳統銷(xiāo)售旺季，歷來(lái)家電企業(yè)都會(huì )推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)僅針對個(gè)別產(chǎn)品型號，且時(shí)限較短，此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)有一定常態(tài)化特征。

2011年后，隨著(zhù)行業(yè)銷(xiāo)量增速進(jìn)入平穩期，行業(yè)主要參與者調整營(yíng)銷(xiāo)策略，更多關(guān)注產(chǎn)品力提升以及盈利水平提升。在原材料價(jià)格保持低位背景下，空調龍頭企業(yè)新品提價(jià)明顯，盈利水平大幅提升?？照{經(jīng)過(guò)2010年家電下鄉活動(dòng)后，得到較大范圍普及。預計未來(lái)行業(yè)銷(xiāo)量仍以平穩增長(cháng)為主，產(chǎn)品升級換代將是推動(dòng)行業(yè)增長(cháng)的主旋律。大幅降價(jià)以搶占市場(chǎng)份額的行為很難再發(fā)生，行業(yè)龍頭企業(yè)也不會(huì )重回沖規模的老路。

2013年以來(lái)，格力、美的龍頭企業(yè)凈利率水平不斷創(chuàng )歷史新高。一方面驗證產(chǎn)品結構優(yōu)化明顯，另一方面，二三線(xiàn)空調品牌銷(xiāo)量的快速增長(cháng)也從側面反應，龍頭更多集中在中高端產(chǎn)品競爭。龍頭加大中端產(chǎn)品線(xiàn)，擴大產(chǎn)品價(jià)位覆蓋范圍，有利于龍頭市場(chǎng)份額提升，對三四線(xiàn)品牌有一定影響。

四季度為空調銷(xiāo)售淡季。而對品牌號召力較強的龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，常表現出淡季不淡的特征。

8月以來(lái)空調龍頭促銷(xiāo)活動(dòng)，有利于企業(yè)加大渠道出貨，并加大新產(chǎn)品渠道補貨。預計三、四季度龍頭空調收入將有較好增長(cháng)表現。同時(shí)，三四線(xiàn)品牌淡季特征明顯，渠道庫存水平低，也不會(huì )受到太大沖擊。

行業(yè)最大的投資看點(diǎn)是：行業(yè)格局穩定，總體向龍頭集中。特別在空調行業(yè)，格力、美的、海爾三大龍頭市場(chǎng)份額70%左右，且份額還在不斷提升。市場(chǎng)競爭良性有序，短期促銷(xiāo)活動(dòng)不會(huì )形成價(jià)格戰。三大龍頭都以產(chǎn)品力為主要競爭手段，“產(chǎn)品不斷高端化”，“行業(yè)平均單價(jià)穩步提升”。既是居民消費升級的反應，也是行業(yè)集中后的必然結果。