家電“國產(chǎn)五強”無(wú)一不遭遇滑坡 雙重因素擠壓

截至目前，TCL多媒體、海信、創(chuàng )維、康佳、長(cháng)虹等主要本土彩電企業(yè)已陸續公布了2014年一季度的運營(yíng)數據，在市場(chǎng)大勢由于節能補貼等政策退出而萎靡的背景下，上述“國產(chǎn)五強”無(wú)一例外地遭遇滑坡。

其中，情況稍好的海信在凈利潤下滑8%的同時(shí)，營(yíng)收微增0.51%；長(cháng)虹、康佳、TCL多媒體出現營(yíng)收、凈利潤“雙降”，尤以四川長(cháng)虹(600839,股吧)凈利潤下滑94%為甚；香港上市的創(chuàng )維數碼尚未公布季報，但其在中國市場(chǎng)的彩電銷(xiāo)售額已錄得連續三個(gè)月的同比下滑，今年1-3月下滑幅度分別為25%、32%和9%。

“預計2014年整體彩電企業(yè)的營(yíng)收利潤將都是一個(gè)很大的挑戰。”奧維咨詢(xún)分析師王中正認為，除了補貼政策退出的因素外，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進(jìn)入彩電市場(chǎng)，也打破了傳統彩電企業(yè)原有依賴(lài)硬件的盈利模式，這個(gè)行業(yè)需要重新梳理思路，提早布局后硬件盈利時(shí)代的新商業(yè)模式。

雙重因素擠壓四川長(cháng)虹披露的今年一季報顯示，其營(yíng)業(yè)收入為125億元，比上年同期下滑3.53%；凈利潤更是僅有923萬(wàn)元，與去年同期的1.5億元相比，大幅下滑93.75%。

由于去年一季度節能補貼政策導致市場(chǎng)高企，因此今年一季度彩電企業(yè)的銷(xiāo)售數據面臨與去年同期相比的高基數因素。奧維咨詢(xún)提供的數據顯示：2014年第一季度，中國彩電市場(chǎng)內銷(xiāo)零售總量為1090萬(wàn)臺，同比下降10.5%；銷(xiāo)額366億元，同比下降13.3%。

“過(guò)去五年包括家電下鄉和節能補貼等在內的刺激拉動(dòng)政策，在今年一季度集中呈現透支效果。”王中正表示，雪上加霜的是，2013年下半年開(kāi)始房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入低位運行，也抑制了部分剛需的釋放。

跨界力量入侵也是另一個(gè)不可忽視的因素。去年五月，樂(lè )視超級電視面世，以其“平臺+內容+終端+應用”的樂(lè )視生態(tài)發(fā)起對彩電業(yè)的顛覆挑戰。當時(shí)，整個(gè)電視業(yè)內一片嘩然并普遍表示質(zhì)疑。然而，僅僅半年多之后，傳統彩電廠(chǎng)商就從最初的質(zhì)疑迅速轉為對樂(lè )視商業(yè)模式的不同程度效仿。從目前來(lái)看，樂(lè )視模式盡管還遠未到可以說(shuō)成功的時(shí)候，但其電商銷(xiāo)售渠道和低成本定價(jià)確實(shí)已經(jīng)在市場(chǎng)上產(chǎn)生鯰魚(yú)效應。奧維咨詢(xún)在4月23日發(fā)布的一份監測報告顯示，今年一季度，樂(lè )視超級電視已連續保持線(xiàn)上銷(xiāo)量排名第一，1-3月的線(xiàn)上銷(xiāo)量占比分別為14%、20%和23%。

同樣地，市場(chǎng)大盤(pán)萎縮和跨界力量入侵這兩個(gè)因素的同時(shí)作用，也使得其他傳統彩電企業(yè)面臨下滑尷尬。舉例來(lái)說(shuō)，康佳在今年一季度實(shí)現營(yíng)收40億元，與上年同期的48億元相比，下滑了15.74%；凈利潤為952萬(wàn)元，上年同期為1424萬(wàn)元，同比下滑33.14%。TCL多媒體今年一季度的營(yíng)業(yè)額為78.89億港元，同比下滑15.9%；毛利10.26億港元，同比下滑33.7%；持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之除稅后凈利約0.12億港元，同比下降93.1%。

今年一季度，TCL多媒體共售出383萬(wàn)臺LCD電視，同比下降2.2%；其中，中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售量同比下降29%至180萬(wàn)臺。今年1月、2月，創(chuàng )維數碼在中國市場(chǎng)的電視機銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額均出現下滑；今年3月，其中國市場(chǎng)電視機銷(xiāo)量出現同比17%的增長(cháng)，但銷(xiāo)售額同比仍下滑了9%。“連續幾個(gè)月負增長(cháng)，要有人來(lái)承擔責任。”創(chuàng )維集團總裁楊東文向記者坦承，創(chuàng )維中國區營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理的崗位由劉耀平調整為彭勁，正是出于業(yè)績(jì)考核的因素，“劉總其實(shí)也是替整個(gè)團隊來(lái)背責任”。

海信電器稱(chēng)，根據中怡康統計數據，其今年一季度在中國彩電市場(chǎng)的零售量占有率和零售額占有率分別達17.51%和17.08%，蟬聯(lián)行業(yè)第一。不過(guò)，從一季度財報來(lái)看，其營(yíng)收為69億元，同比微增0.51%；凈利潤為4.6億元，同比則出現7.91%的下滑。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“拐大彎”互聯(lián)網(wǎng)對彩電業(yè)的沖擊主要體現在兩個(gè)層面：第一，低成本的電商渠道；第二，電視智能化帶來(lái)的收入模式從單純硬件模式到“硬件+服務(wù)”模式。這兩個(gè)因素的共同作用就是互聯(lián)網(wǎng)跨界廠(chǎng)商的產(chǎn)品可以做到極低的價(jià)格。

從邏輯上，電商渠道既可以為樂(lè )視、小米等跨界力量所用，當然也可以為傳統彩電企業(yè)所用。從目前來(lái)看，康佳、創(chuàng )維都推出了各自的電商品牌，并嘗試通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引用戶(hù)。4月23日，康佳獨家冠名贊助第18屆全球華語(yǔ)榜中榜就是這種嘗試之一。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代講粉絲經(jīng)濟。”康佳集團董事長(cháng)吳斯遠表示，此舉正是康佳品牌年輕化戰略的一系列動(dòng)作之一。

不過(guò)，對于擁有龐大線(xiàn)下渠道的傳統彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在低價(jià)電商渠道用力過(guò)猛顯然會(huì )帶來(lái)“左右手互搏”的掣肘。創(chuàng )維最近推出只針對電商渠道銷(xiāo)售的酷開(kāi)全尺寸青春版電視，55寸售價(jià)僅3999元，公開(kāi)叫板樂(lè )視、小米。但楊東文坦承，酷開(kāi)在創(chuàng )維整體銷(xiāo)量中的占比很小，截至目前的總銷(xiāo)售量不到20萬(wàn)臺。智能化則要求彩電企業(yè)不僅僅把彩電作為硬件來(lái)銷(xiāo)售，而是要求能通過(guò)后續的內容服務(wù)來(lái)獲取持續的服務(wù)性收入。為此，海信在去年推出了智能電視品牌VIDAA TV，為其帶來(lái)百余萬(wàn)銷(xiāo)量。今年4月，海信又在發(fā)布VIDAA2新品，意欲拉升今年的市場(chǎng)。TCL則在整個(gè)集團層面推出了“雙+”轉型的計劃，即“產(chǎn)品+服務(wù)”，“智能+互聯(lián)網(wǎng)”。TCL集團董事長(cháng)李東生對記者表示，希望通過(guò)轉型，在5年內發(fā)展2億有ARPU值貢獻的用戶(hù)，并實(shí)現來(lái)自產(chǎn)品和服務(wù)的收益貢獻各占50%的目標。

奧維咨詢(xún)認為，對于傳統彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，重構、創(chuàng )新后硬件盈利時(shí)代的商業(yè)模式重點(diǎn)在于：將互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具融合到自身的模式重塑和創(chuàng )新中?？梢哉f(shuō)，到目前為止，彩電企業(yè)面對樂(lè )視、小米等跨界力量的玩法，已從質(zhì)疑、否定轉向學(xué)習、效仿。當然，樂(lè )視、小米能否贏(yíng)在最后亦還是很大的問(wèn)號，他們在工業(yè)能力、物流、售后等方面與傳統彩電企業(yè)還是存在很大差距；同時(shí)，樂(lè )視、小米在電視市場(chǎng)的整體規模占比亦還不足一提。“以互聯(lián)網(wǎng)的精神來(lái)運作彩電，大家都還在探索過(guò)程之中。”楊東文對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，目前的商業(yè)模式還不是很成熟，如果把它變成一種商業(yè)模式，真正做到前端或者后端收費，產(chǎn)生現金流，都還在探索過(guò)程中。

在楊東文看來(lái)，目前一個(gè)很讓人無(wú)奈的現實(shí)是，消費者沖著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)電視的概念去買(mǎi)，但買(mǎi)回去以后還是看電視直播，整個(gè)行業(yè)的智能電視日活躍用戶(hù)數都不樂(lè )觀(guān)，而服務(wù)收費最大的前提條件就是日活躍用戶(hù)數，“我個(gè)人認為，沒(méi)有500萬(wàn)日活用戶(hù)都不要談前端收費或后端收費”。楊東文認為，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以可以一上來(lái)就采取這種新玩法，是因為：第一沒(méi)有包袱；第二靠的是不斷的資本融資，允許它前十年或前五年虧損，“他們的現金流是靠不斷的資本投入來(lái)維持的，把巨大的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險轉嫁到了資本方”。“創(chuàng )維有將近4萬(wàn)的員工，大部隊前進(jìn)，拐彎不能拐急彎，要拐大彎。”楊東文說(shuō)。