大數據時(shí)代家電業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)模式走向何方？

在傳統城市家庭家電消費趨于飽和，新興城市家庭家電消費潛力爆發(fā)等多重因素影響下，2013年家電市場(chǎng)有喜有憂(yōu)。二、三線(xiàn)城市成為家電銷(xiāo)售增長(cháng)主力，大型零售企業(yè)家電零售額增速明顯回升，家電銷(xiāo)售價(jià)格降幅進(jìn)一步收窄。

面對互聯(lián)網(wǎng)和大數據快速發(fā)展，智能家電或將迎來(lái)高速增長(cháng)期。線(xiàn)上線(xiàn)下持續比拼服務(wù)和價(jià)格，家電業(yè)傳統產(chǎn)銷(xiāo)模式面臨沖擊。專(zhuān)家認為，多渠道優(yōu)勢互補找到價(jià)格最低的產(chǎn)銷(xiāo)模式才是王道。

城鎮化和棚改紅利仍將持續

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )和中華全國商業(yè)信息中心日前發(fā)布的2013年中國消費品市場(chǎng)運行情況顯示，在大型、高端零售企業(yè)商品零售額低位持續下滑的情況下，大型零售企業(yè)家電銷(xiāo)售額增速回升，由2012年的-10.0%回升至2013年的8.7%；家電銷(xiāo)售價(jià)格降幅進(jìn)一步收窄，由2012年的-2.3%收窄至2013年的-1.7%。

統計還顯示，二、三線(xiàn)城市成為銷(xiāo)售增長(cháng)主力。2013年，一線(xiàn)城市家電銷(xiāo)售額下降4.1%，二線(xiàn)城市增長(cháng)8.0%，三線(xiàn)城市增長(cháng)14.5%。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)、中華全國商業(yè)信息中心主任王耀認為，在城鎮化趨勢以及城鎮化建設的大方向下，人口大規模轉移必將帶來(lái)巨量的消費需求。家電市場(chǎng)未來(lái)的消費需求將進(jìn)一步擴大。

當前，許多城市正致力于加快棚戶(hù)區改造。高質(zhì)量的城鎮化和大規模棚改，意味著(zhù)源源不斷的新增家電市場(chǎng)消費能力。

品牌集中度提高智能化成為競爭熱點(diǎn)

在中華全國商業(yè)信息中心與國美電器對家用電冰箱、電熱水器、彩色電視機、變頻空調等17類(lèi)商品的統計中，品牌集中度全部高于60%，家用電冰柜和電動(dòng)剃須刀更高達90%以上。

國美電器集團副總裁兼首席信息官呂意凡說(shuō)，領(lǐng)銜品牌的產(chǎn)品創(chuàng )新力強大，這也是為什么即使在線(xiàn)上與他們合作，也不懼怕低價(jià)對效益和品牌的沖擊的原因。

今年以來(lái)，海爾、TCL、長(cháng)虹、海信等國內家電領(lǐng)軍企業(yè)不僅在智能電視領(lǐng)域展開(kāi)激烈競爭，同時(shí)紛紛將智能技術(shù)研發(fā)與應用向旗下的白色家電傾斜。而在上海中國家電博覽會(huì )上，自動(dòng)添加洗滌劑的洗衣機、遠程操控的空調機、會(huì )做蛋糕和壽司的電飯煲等智能家電產(chǎn)品引人注目。

艾美特電器(深圳)有限公司副董事長(cháng)蔡正富說(shuō)，智能化意味著(zhù)高端化、便捷化，符合快節奏的生活趨勢，因此不僅是黑色家電品牌競逐的目標，也成為白色家電、小家電企業(yè)的研發(fā)重點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展方向。

在大數據時(shí)代，家電智能化的另一方面是企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)數據的智能分析，以求精準營(yíng)銷(xiāo)。蔡正富認為，傳統家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數據分析在電商主導的海量豐富數據面前顯得愈發(fā)單薄，未來(lái)加強這方面的合作將是趨勢。

繼海爾聯(lián)合阿里巴巴旗下的天貓通過(guò)大數據分析用戶(hù)喜好，推出大規模家電個(gè)性化定制預售活動(dòng)后，長(cháng)虹、TCL等企業(yè)也開(kāi)始嘗試通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數據、云計算等技術(shù)，對現有應用進(jìn)行升級和管理。利用現代信息技術(shù)和手段，分析消費者的個(gè)性化需求，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化定制成為企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

線(xiàn)上線(xiàn)下由差別化走向深度融合

面對家電市場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售份額快速提高，線(xiàn)下傳統渠道壓力增大的情況，不少家電企業(yè)近年來(lái)嘗試采取線(xiàn)上線(xiàn)下商品差異化，以期掌握定價(jià)權、品質(zhì)款式變化的主動(dòng)權。

以艾美特為例，一臺電風(fēng)扇，每年要推出300多個(gè)規格型號。蔡正富說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品不僅型號不同，模具也不一樣。如果渠道商需要，還可以定制某個(gè)型號掌控貨源。面對大客戶(hù)的集團化定制也成為可能。

“目前經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下渠道的市場(chǎng)代理越來(lái)越困難，特別是一些家電受區域性氣候因素影響，銷(xiāo)售波動(dòng)較大。”貴州信聯(lián)貿易有限公司總經(jīng)理唐曉紅說(shuō)，線(xiàn)上渠道面向全國市場(chǎng)，靈活性高很多，因此他也向廠(chǎng)家申請授權，開(kāi)始學(xué)習做線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

王耀認為，當前中國經(jīng)濟由快速增長(cháng)步入中速增長(cháng)階段；產(chǎn)能過(guò)剩，商品庫存壓力增大。家電零售業(yè)難免進(jìn)入調整期，消費、渠道、銷(xiāo)售、生產(chǎn)模式等方面亟待變革。

阿里巴巴O2O總監朱宇說(shuō)，現在不少家電企業(yè)開(kāi)始加強對線(xiàn)上線(xiàn)下渠道商的分類(lèi)指導。80、90后做線(xiàn)上的，幫助他們更快熟悉型號定制、壓倉；而傳統做線(xiàn)下的，企業(yè)則在電子商務(wù)方面加強培訓指導。

王耀說(shuō)，線(xiàn)上零售有價(jià)格、信息服務(wù)優(yōu)勢，而線(xiàn)下有保真、體驗服務(wù)優(yōu)勢，線(xiàn)上線(xiàn)下由競爭轉向優(yōu)勢互補將是發(fā)展趨勢。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結合，重點(diǎn)是在功能上進(jìn)行整合。一種可能是，未來(lái)標準化商品，線(xiàn)上渠道會(huì )逐步取代線(xiàn)下渠道；線(xiàn)下渠道以展示為主，主要以非標準化和新產(chǎn)品為主。