我國彩電企業(yè)業(yè)績(jì)下滑 集體換帥謀求轉型發(fā)展

今年一季度，中國彩電市場(chǎng)下滑一成，波及主流彩電廠(chǎng)業(yè)績(jì)。奧維的數據顯示，今年一季度，國內彩電銷(xiāo)量同比下降11%，銷(xiāo)售額同比下降13%。中怡康的數據也顯示，今年1~2月份，國內彩電(包括液晶電視和等離子)零售量同比下降4.1%，零售額同比下降10.2%。記者了解到，多家中國彩電企業(yè)最近不約而同進(jìn)行重大人事調整，國內彩電營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)紛紛“換帥”。

紛紛“換帥”

4月14日，康佳在內部宣布，曹士平接替林洪藩，出任康佳多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理。林洪藩此前已升為康佳總裁助理。而曹士平原為康佳多媒體事業(yè)本部副總經(jīng)理。

業(yè)內分析，康佳多媒體事業(yè)本部統管彩電的產(chǎn)、研、銷(xiāo)，負責國內和海外業(yè)務(wù)。曹士平履新后，康佳國內彩電營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的人事也許也會(huì )做出相應調整。

另一彩電企業(yè)創(chuàng )維，今年4月1日也有人事變動(dòng)：彭勁接替劉耀平，出任創(chuàng )維集團中國區域營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理，劉耀平升任創(chuàng )維集團總裁助理。此前，彭勁曾任創(chuàng )維上海、廣西分公司總經(jīng)理。

TCL多媒體副總裁、中國區銷(xiāo)售公司總經(jīng)理楊斌，最近兼任TCL集團O2O(線(xiàn)上線(xiàn)下融合)項目公司“酷友科技”的總經(jīng)理。多位業(yè)內資深人士向本報記者透露，謝帆有可能將于近期接替楊斌出任TCL中國區銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。謝帆目前是楊斌的副手，曾經(jīng)擔任TCL南京、江蘇分公司總經(jīng)理。

這波彩電業(yè)的“換帥”潮，去年已有端倪。2013年，吳斯遠接替侯松容，出任康佳集團董事長(cháng)，侯松容被上調到康佳大股東華僑城集團任高管。同年，葉洪林接替林茂祥執掌長(cháng)虹彩電業(yè)務(wù)，葉現為長(cháng)虹多媒體產(chǎn)業(yè)集團總經(jīng)理;郝義接替趙忠堯出任TCL多媒體CEO。

在國內彩電企業(yè)TOP5中，海信的團隊變動(dòng)不大，但去年下半年海信將國內營(yíng)銷(xiāo)公司、網(wǎng)絡(luò )公司、軟件公司等彩電領(lǐng)域的三家公司進(jìn)行了整合。海信國內營(yíng)銷(xiāo)高管層多了一張新面孔，去年年初還是海信電視上海分公司總經(jīng)理的王偉，現已升為海信營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理。

位于國內彩電業(yè)第六位的海爾，去年其彩電業(yè)務(wù)原負責人喻子達已經(jīng)離職。目前，海爾彩電業(yè)務(wù)由海爾集團輪值總裁、白色家電業(yè)務(wù)負責人梁海山兼管。

中國彩電業(yè)為何集體換帥?奧維咨詢(xún)總裁喻亮星向本報記者分析說(shuō)：“主要是業(yè)績(jì)變化。今年以來(lái)彩電業(yè)業(yè)績(jì)出現較大下滑，競爭壓力越來(lái)越大，這是關(guān)鍵原因。”

深康佳14日發(fā)布的一季報顯示，2014年第一季度，康佳收入同比減少15.7%至40.5億元;凈利潤同比減少33%至952萬(wàn)元。而創(chuàng )維數碼今年前三個(gè)月的電視機銷(xiāo)量公告也顯示，今年1月、2月、3月，創(chuàng )維中國彩電事業(yè)部銷(xiāo)售額分別同比減少25%、32%、9%。

刺激政策打亂市場(chǎng)節奏

DisplaySearch中國區研究總監張兵說(shuō)，今年被換下的彩電業(yè)將領(lǐng)們多少有點(diǎn)“躺著(zhù)中槍”的感覺(jué)，“消費刺激政策打亂了市場(chǎng)節奏，破壞了市場(chǎng)規律”。

中怡康副總經(jīng)理彭煜也認為，今年一季度國內彩電市場(chǎng)形勢嚴峻，主要受政策退出、市場(chǎng)透支等因素影響，造成去年高位、今年低谷。

“主要是大盤(pán)因素”，奧維零售研究事業(yè)群總經(jīng)理劉闖說(shuō)，受節能惠民政策的刺激，去年一季度國內彩電市場(chǎng)高速增長(cháng)，形成較高的基數;其次國內房地產(chǎn)業(yè)持續低迷。所以，今年一季度中國彩電業(yè)業(yè)績(jì)下滑是必然的。

對比今年一季度的慘淡，去年同期卻是“共飲慶功酒”的景象。據奧維的數據，2013年一季度，國內彩電銷(xiāo)量首次突破1200萬(wàn)臺。2013年1~3月，內銷(xiāo)彩電零售量達1238.6萬(wàn)臺，同比上升42.8%;零售額416.3億元，同比上升39.1%;大多數彩電企業(yè)的毛利水平比2012年有15%~20%的提升。

由于消費者每購買(mǎi)一臺節能彩電，政府會(huì )有約300元的補貼，刺激了國內彩電銷(xiāo)量去年一季度同比增長(cháng)超過(guò)四成，4、5月份更出現“翹尾效應”，提前透支了部分需求。自節能惠民政策于2013年5月31日終止后，去年下半年中國彩電市場(chǎng)掉頭向下。

彩電企業(yè)2013年6月的銷(xiāo)量明顯下跌。當月，創(chuàng )維彩電的國內銷(xiāo)量同比下跌17%，由上年6月的40.5萬(wàn)臺降至33.6萬(wàn)臺;TCL彩電的國內銷(xiāo)量為28.22萬(wàn)臺，更同比下跌35.47%。

當時(shí)，有的企業(yè)樂(lè )觀(guān)預計，兩個(gè)月后市場(chǎng)就會(huì )恢復正常。然而，事實(shí)比預想糟糕。去年前三季，TCL多媒體凈利潤同比下跌八成，折射出“政策后遺癥”。TCL多媒體坦承，由于部分需求被提前透支，中國市場(chǎng)對液晶電視的需求下降，導致TCL去年第三季中國市場(chǎng)銷(xiāo)量未達預期目標，加上庫存跌價(jià)，當期中國市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)溢利同比下跌35.2%。
“政策退出，對中國彩電業(yè)影響很大”，劉闖分析說(shuō)，國內彩電銷(xiāo)量去年6月同比下跌20%左右;7月仍同比下跌超過(guò)10%;8月銷(xiāo)量同比略增，但價(jià)格和利潤都在下降;9月同比下降超過(guò)10%;“十一”國慶假期，國內彩電銷(xiāo)量十年來(lái)首次同比下跌。

這不只是節能惠民政策退出，劉闖分析說(shuō)：“從家電下鄉、以舊換新到節能惠民，五年半的刺激政策全部沒(méi)了，中國市場(chǎng)一下子怎么承受得了?整個(gè)中國彩電業(yè)，從2013年下半年至2014年將進(jìn)入盤(pán)整期。”

向海外、向轉型要增長(cháng)

不過(guò)，中國彩電業(yè)并不是一片盡墨。張兵說(shuō)，2014年一季度，中國彩電出口量同比增長(cháng)超過(guò)50%，主要是巴西“世界杯”足球賽刺激了需求，加上歐洲市場(chǎng)好轉。

而且，張兵認為，政策推出、退出對市場(chǎng)產(chǎn)生的是“短期影響”。拉長(cháng)來(lái)看，從家電下鄉政策開(kāi)始全面實(shí)施的2008年算起，至2014年，中國彩電市場(chǎng)每年都是穩步增長(cháng)。如，去年上半年高增長(cháng)，去年下半年負增長(cháng)，2013年全年略微增長(cháng)。今年上半年負增長(cháng)，“下半年會(huì )恢復增長(cháng)”，2014年全年預計仍會(huì )略有增長(cháng)。

群智咨詢(xún)研究總監李亞琴也樂(lè )觀(guān)預測，今年彩電內銷(xiāo)會(huì )持平、外銷(xiāo)將大幅增長(cháng)，2014年中國彩電業(yè)出貨量將同比增長(cháng)6%。

“中國彩電企業(yè)的海外優(yōu)勢區域是新興國家市場(chǎng)，今年‘世界杯’帶動(dòng)的南美、俄羅斯、東歐、北非等市場(chǎng)，中國彩電企業(yè)原來(lái)就有基礎。所以今年一季度，中國彩電出口量同比增長(cháng)60%~70%。”李亞琴說(shuō)。

抓住海外市場(chǎng)增長(cháng)的機會(huì )，希望國內市場(chǎng)下半年恢復增長(cháng)，是中國彩電業(yè)當下的“利好”。更長(cháng)遠的“紅利”，恐怕還在于智能化大潮下，彩電業(yè)產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道結構的轉型。

彭煜認為，去年下半年以來(lái)，樂(lè )視、小米等互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)營(yíng)者的參與，打碎了原有的彩電業(yè)運營(yíng)規則，像有的企業(yè)把50英寸4K電視打到2999元的價(jià)位，導致消費者持幣待購。“這與政策退出一起‘雙重因素疊加’，使今年一季度國內彩電市場(chǎng)雪上加霜”。

“彩電商業(yè)模式再造，今年得摸索出一條路，各大彩電廠(chǎng)都在探索不同的模式。”彭煜說(shuō)。事實(shí)上，今年TCL集團提出了“產(chǎn)品+服務(wù)”、“智能+互聯(lián)網(wǎng)”的全新戰略，康佳也推出了“易終端+易平臺”的互聯(lián)網(wǎng)戰略，長(cháng)虹的家庭互聯(lián)網(wǎng)戰略也在逐步落地，海信聯(lián)手12家視頻網(wǎng)站打造全新的內容平臺。

張兵冷靜地指出，向互聯(lián)網(wǎng)轉型，重點(diǎn)首先在渠道。與樂(lè )視、小米相比，國內彩電企業(yè)的供應鏈是一樣的，樂(lè )視50英寸4K電視2999元，加上近千元服務(wù)費，實(shí)際價(jià)格近4000元，而康佳49英寸4K電視價(jià)格也差不多;相差主要在渠道費用上，國美、蘇寧的渠道費用一般要20%~30%，電商的費用一般5%~6%，所以，主流彩電廠(chǎng)積極向電商轉型才是明智之舉。像創(chuàng )維、康佳分別延伸網(wǎng)上子品牌酷開(kāi)、KKTV的產(chǎn)品線(xiàn)，TCL推進(jìn)O2O項目公司。

李亞琴也說(shuō)，去年國內彩電市場(chǎng)電商占比約8%，今年將增長(cháng)一倍，占比達到17%。所以彩電廠(chǎng)面臨兩大轉型：一方面渠道向電商、向線(xiàn)上線(xiàn)下融合轉型;另一方面，產(chǎn)品向智能化轉型，除了賣(mài)硬件，需更重視內容和用戶(hù)黏性，這是產(chǎn)生新商業(yè)模式的基礎。劉闖則認為，商業(yè)模式探索需要時(shí)間，比較現實(shí)的做法是，在市場(chǎng)收縮的情況下，往高端發(fā)力。中安在線(xiàn)