工程機械靠“三板斧”能否打通海外市場(chǎng)

話(huà)說(shuō)隋唐時(shí)期，混世魔王程咬金橫空出世，手舞一把宣花大斧憑借簡(jiǎn)單的三招卻幾乎吃遍天下，“三板斧”的美名自此流傳后世。而今的中國工程機械行業(yè)，在與強勢外資品牌的激烈搏殺中之所以能成功突圍，中國工程機械企業(yè)同樣是靠三招克敵制勝——價(jià)格、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)手段，是為工程機械“三板斧”!

三板斧，國內殺出壯闊山河

談資歷、論實(shí)力，起步初期的國內工程機械企業(yè)與歐美等外資品牌差了不止三兩條街的距離，但在經(jīng)過(guò)“黃金十年”后的今天，國內的工程機械龍頭已經(jīng)具備了與國際巨頭們一掰手腕的魄力與實(shí)力。在重重絞殺下突圍而出，并迅速發(fā)展壯大，國內工程機械企業(yè)靠的是什么?中國工程機械商貿網(wǎng)記者認為，是足夠吸引人的產(chǎn)品定價(jià)，是無(wú)以復加，不計成本的服務(wù)，還有更接地氣兒的營(yíng)銷(xiāo)手段!

首先是價(jià)格。低價(jià)一直以來(lái)便是中國產(chǎn)品的特色優(yōu)勢，“中國制造”之所以能夠暢行海內外，很大程度上憑借的便是低到甚至令人意想不到的價(jià)格，而工程機械行業(yè)很好地延續了這一優(yōu)良傳統。君不見(jiàn)，當外資品牌萬(wàn)年不變地堅守著(zhù)誘人的利潤空間作姜太公釣魚(yú)狀時(shí)，國內品牌已悄無(wú)聲息地完成了一線(xiàn)滲透。比起變數眾多的十年后收益，很多人(至少絕大多數國人)更看重的是眼下利益，考慮的是當前節省的數十萬(wàn)元投入，為此可以不惜拿質(zhì)量去冒險。

其次是服務(wù)。與快速消費品等其它諸多行業(yè)不同，單靠低價(jià)格，工程機械行業(yè)是很難長(cháng)期堅持下去的，質(zhì)量上的先天缺陷如果不想法加以彌補，口口相傳的劣質(zhì)評價(jià)會(huì )直接秒殺掉一個(gè)企業(yè)。然而質(zhì)量上的差距不是說(shuō)縮短就能縮短的，核心零部件等技術(shù)上的鴻溝更如同天塹般的存在，很長(cháng)時(shí)間里令國內工程機械企業(yè)望而卻步。在此情形下，絕大多數國內工程機械企業(yè)選擇了“曲線(xiàn)救國”——以服務(wù)加以彌補，當產(chǎn)品出現故障時(shí)(在價(jià)格優(yōu)先策略下，這根本就是不可避免的)，通過(guò)“救火式”的服務(wù)最大限度地降低客戶(hù)的損失。所以我們看到，國內但凡做得比較好的工程機械企業(yè)，無(wú)一不是在服務(wù)建設方面卓有成效的。

另外，由于服務(wù)往往是作為低質(zhì)低價(jià)的必要補充而存在，所以用戶(hù)逐漸習慣了免費服務(wù)，由此便引發(fā)了中國工程機械行業(yè)一個(gè)重要后遺癥：后市場(chǎng)薄弱。在美國、日本等成熟的市場(chǎng)中，后市場(chǎng)服務(wù)收入(包括保外服務(wù)、配件供應、大修和二手機業(yè)務(wù))要遠遠高于整機銷(xiāo)售收入，其比例約為100：60，而在中國市場(chǎng)，其比例僅僅為100：350。

第三是營(yíng)銷(xiāo)手段。幾乎所有的外資品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，都會(huì )或多或少地遭遇水土不服問(wèn)題，同樣一個(gè)在國外取得巨大成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，移植到中國后甚至有可能一敗涂地。獨具中國特色的政治環(huán)境、人情世故、風(fēng)俗民情等讓初來(lái)乍到的外資品牌們很難在短期內適應，而當他們屢受挫折后終于學(xué)會(huì )了入鄉隨俗時(shí)，中國的本土品牌早已如雨后春筍般冒了出來(lái)，并從他們口中攫取了寶貴的市場(chǎng)空間。

綜上，中國工程機械企業(yè)憑借獨到的“三板斧”在強勢外資品牌的圍堵中一步步發(fā)展壯大，時(shí)至今日已經(jīng)成功“收復了半壁江山”，甚至國內的這“一畝三分地兒”也已經(jīng)難以滿(mǎn)足拓展需求，再加上去年以來(lái)國內市場(chǎng)需求急劇回落以及新興世界國家近年來(lái)迅速崛起帶來(lái)了大量工程機械需求，國內工程機械企業(yè)開(kāi)始將目光瞄向海外。

那么國內叱咤風(fēng)云的這“三板斧”，在走出國門(mén)后是否依然行得通呢?

綜上，中國工程機械企業(yè)憑借獨到的“三板斧”在強勢外資品牌的圍堵中一步步發(fā)展壯大，時(shí)至今日已經(jīng)成功“收復了半壁江山”，甚至國內的這“一畝三分地兒”也已經(jīng)難以滿(mǎn)足拓展需求，再加上去年以來(lái)國內市場(chǎng)需求急劇回落以及新興世界國家近年來(lái)迅速崛起帶來(lái)了大量工程機械需求，國內工程機械企業(yè)開(kāi)始將目光瞄向海外。

那么國內叱咤風(fēng)云的這“三板斧”，在走出國門(mén)后是否依然行得通呢?

所以，中國工程機械企業(yè)的第一斧——低價(jià)格，在以上所提到的這類(lèi)海外市場(chǎng)是極具殺傷力的，再加上前有“中國制造物美價(jià)廉”這一“美譽(yù)”開(kāi)路，中國的工程機械產(chǎn)品迅速在這些欠發(fā)達國家打開(kāi)了銷(xiāo)路，在某些地區甚至將二手的歐美日品牌產(chǎn)品大量地擠出市場(chǎng)。

然而，如同上文提到，要同技術(shù)成熟、質(zhì)量穩定的國際巨頭們相抗衡，單靠低價(jià)格策略是遠遠不夠的，還需要完善的售后服務(wù)為支撐。這點(diǎn)，在國內可以憑借“地利”之勢迅速鋪設服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，在國外實(shí)施起來(lái)卻頻有難度——外派服務(wù)人員畢竟成本太高，而要當地組建，由于文化、理念等存在差異又難以實(shí)現順暢管控，所以中國工程機械企業(yè)在海外揮出“第二斧”時(shí)往往有點(diǎn)力不從心。

再看“第三斧”。世界各地皆有不同的民俗文化、風(fēng)土人情，國內工程機械企業(yè)在國內與外資品牌競爭時(shí)擁有天時(shí)地得人和之利，而海外則不然。走出國門(mén)往往意味著(zhù)人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境及社會(huì )文化環(huán)境的改變，在這種迥異的環(huán)境下要發(fā)揮“第三斧”的威力其難度可想而知。

通過(guò)以上分析，21-sun記者認為，中國工程機械企業(yè)曾經(jīng)威力無(wú)匹的“三板斧”在走出國門(mén)后，效用已經(jīng)大打折扣;另外，某種程度上中國工程機械企業(yè)的海外開(kāi)拓正在重復外資品牌的“中國化之旅”，換句話(huà)說(shuō)，中國工程機械企業(yè)能否頂住當地工程機械品牌的崛起與沖擊，甚至是當地品牌與國際領(lǐng)軍品牌的兩面夾擊?

海外開(kāi)拓之路如何才能越走越寬

去年以來(lái)，中國工程機械企業(yè)海外開(kāi)拓的喜訊不斷傳來(lái)，一個(gè)個(gè)出口大單不斷涌現，似乎海外市場(chǎng)一片大好，處處在等待中國工程機械企業(yè)們前往掘金，然而中國工程機械商貿網(wǎng)記者調查了解到，在成功的背后其實(shí)更隱藏了無(wú)數不為人知的失敗與辛酸，相當多的企業(yè)在開(kāi)拓國際市場(chǎng)的征途中付出了慘重的代價(jià)。所以，面對全球化的機遇與挑戰，中國工程機械企業(yè)要做的不是盲目樂(lè )觀(guān)與貿然出擊，而是未雨綢繆，知已知彼。

首先，要大為注重文化差異對國際營(yíng)銷(xiāo)的影響。社會(huì )文化的差異是影響國際營(yíng)銷(xiāo)最為復雜的因素，文化對國際營(yíng)銷(xiāo)的影響貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，包括定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、產(chǎn)品乃至包裝，成功跨越文化障礙是國際營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要前提。比如在開(kāi)發(fā)阿拉伯國家市場(chǎng)時(shí)，就要充分考慮穆斯林文化的特點(diǎn)，而伊斯蘭教教徒非常虔誠，每天禱告5次，了解到這些在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)就可以更有針對性。

其次，要謹慎考慮到潛在的政策風(fēng)險、戰亂影響等。進(jìn)入新世紀以來(lái)，雖然國際社會(huì )整體平穩，但亦不乏局部動(dòng)蕩甚至戰亂局面，而非預期的政府更迭近年來(lái)也并非個(gè)例，這些都會(huì )對工程機械產(chǎn)品在當地的銷(xiāo)售產(chǎn)生重要影響，對此工程機械企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)需有充分準備。以非洲市場(chǎng)為例，近年來(lái)非洲市場(chǎng)的巨大潛力空間吸引了國內包括工程機械在內的眾多企業(yè)前往淘金，但專(zhuān)家提醒，中國企業(yè)在非洲投資風(fēng)險較大，包括政治風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、人身風(fēng)險等多個(gè)方面，而中國企業(yè)在資前很少進(jìn)行風(fēng)險評估，更缺少風(fēng)險規避意識。

對此，21-sun記者認為，海外市場(chǎng)開(kāi)拓最好選擇政局穩定、政策持續性較好的國家，以最大限度地降低政策風(fēng)險，另外應注重實(shí)施本地化策略，盡量雇傭當地員工，與當地政府和民間建立良好的關(guān)系等。

簡(jiǎn)而言之，中國工程機械企業(yè)借以在國內市場(chǎng)縱橫的“三板斧”并不足以助其實(shí)現海外市場(chǎng)的遍地開(kāi)花，海外市場(chǎng)開(kāi)拓是一項復雜的工程，工程機械企業(yè)需充分考慮各項要素，知己知彼，全力以對!