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Copyright (c) 2012 機電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權所有 皖I(lǐng)CP備12004440號-2
2018年，我國國民經(jīng)濟運行總體平穩、穩中有進(jìn)。根據國家統計局初步核算，2018年我國國內生產(chǎn)總值有望首次突破90萬(wàn)億元。
2018年，我國消費形勢總體平穩，有所波動(dòng)，但消費升級趨勢強勁，消費市場(chǎng)提質(zhì)擴容，消費作為經(jīng)濟增長(cháng)主動(dòng)力作用進(jìn)一步鞏固。2018年，我國社會(huì )消費品零售總額超過(guò)38萬(wàn)億元，比上年增長(cháng)9.0%，消費貢獻率進(jìn)一步增強，最終消費對經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率達到76.2%，比2017年提高18.6個(gè)百分點(diǎn)。消費結構不斷優(yōu)化，全國居民恩格爾系數由2013年的31.2%下降到2018年的28.4%。
集數字化、信息化于一體的網(wǎng)購市場(chǎng)是消費升級的重要助力。2018年，全國網(wǎng)上零售額超過(guò)9萬(wàn)億元，比上年增長(cháng)23.9%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì )消費品零售總額的比重為18.4%，比2017年提升3.4個(gè)百分點(diǎn)。
家電是網(wǎng)購市場(chǎng)率先發(fā)展的領(lǐng)域，2018年，網(wǎng)上家電消費增長(cháng)平穩，走向成熟期的家電網(wǎng)購市場(chǎng)由高速增長(cháng)向高質(zhì)量發(fā)展轉變，高質(zhì)量的家電產(chǎn)品和服務(wù)頻出，成為促進(jìn)消費升級的排頭兵。
一、家電網(wǎng)購規模5765億元 整體增幅放緩
2018年，我國B(niǎo)2C家電網(wǎng)購市場(chǎng)（含移動(dòng)終端）規模達到5765億元，同比增長(cháng)17.51%。其中，四大傳統大家電2018年零售規模為2085億元（平板電視586億元、空調829億元、冰箱360億元、洗衣機310億元），同比增長(cháng)19.42%；傳統小家電（包括空氣凈化器、廚房電器、熱/凈水器和生活小家電等）1060億元，同比增長(cháng)39.47%；手機、平板電腦等移動(dòng)終端產(chǎn)品為2620億元，增幅9.17%。
橫向比較，2018年，我國家電網(wǎng)購市場(chǎng)整體增幅小于全國網(wǎng)購平均水平（23.9%），這是因為移動(dòng)終端增幅不足10%，較大幅度拉低了整體水平。從純家庭用電子電器產(chǎn)品角度看，上述大小家電線(xiàn)上零售額之和為3145億元，比上年增長(cháng)25.5%，與2018年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額25.4%的增幅一致，遠高于國家統計局公布的2018年我國家用電器和音像器材類(lèi)產(chǎn)品8.9%的零售總額同比增幅。
縱向比較，2018年，我國家電網(wǎng)購市場(chǎng)增長(cháng)趨緩，增幅首次回落到20%以?xún)?。其中，移?dòng)終端增幅滑落到10%以?xún)?；受彩電影響，四大大家電整體增幅未能越過(guò)20%；而小家電則不降反升，增幅逼近40%。
上述變化特征相結合，充分體現出家電網(wǎng)購市場(chǎng)正從高速增長(cháng)向高質(zhì)量發(fā)展轉變。
二、家電零售進(jìn)入"電商時(shí)代" "三分天下"線(xiàn)上有其一
根據本報告數據合作伙伴北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司提供的家電各品類(lèi)線(xiàn)上市場(chǎng)零售額占該品類(lèi)總體市場(chǎng)比例數據，除了凈水設備、油煙機、燃氣灶、熱水器等與家裝緊密相關(guān)的家電產(chǎn)品線(xiàn)上零售額占總體比例為20%多外，其他品類(lèi)占比均超過(guò)1/3。
從單個(gè)企業(yè)看，2018年美的集團全線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售超過(guò)500億元，增幅在30%以上，僅京東一個(gè)平臺銷(xiāo)售收入就超過(guò)300億元。這是繼2017年美的在京東平臺上實(shí)現銷(xiāo)售額215億元、成為我國家電零售史上第一個(gè)單一渠道銷(xiāo)售額突破200億元大關(guān)企業(yè)之后創(chuàng )下的又一新高。
根據國家統計局公布的我國社會(huì )消費品零售數據，2018年，我國家用電器和音像器材類(lèi)產(chǎn)品零售總額為8863億元。以此數據作為我國家電業(yè)2018年零售規模的參考，3145億元的線(xiàn)上純家電零售規模已經(jīng)占到整體家電市場(chǎng)的35.48%，網(wǎng)購市場(chǎng)妥妥地占據全國家電市場(chǎng)的1/3，這代表著(zhù)家電零售業(yè)真正進(jìn)入"電商時(shí)代"。
三、小家電跨越千億元大關(guān) 網(wǎng)購刺激新需求
近幾年，家電網(wǎng)購市場(chǎng)小家電產(chǎn)品人氣高、銷(xiāo)量好，2018年更是突破性地邁過(guò)了千億元大關(guān)，達到1060億元，增幅則創(chuàng )下3年來(lái)新高，達到39.47%。具體表現在：除空氣凈化器外，熱水器、凈水器、飲水機、洗碗機等市場(chǎng)規模較大的"小家電"在線(xiàn)上增長(cháng)穩定，增幅保持在20%以上或更高；破壁機、蒸箱、咖啡機、電餅鐺等傳統生活小家電在線(xiàn)上的銷(xiāo)量增長(cháng)依然保持在30%以上；網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌帶動(dòng)手持式吸塵器、高端吹風(fēng)機、掃地機器人等產(chǎn)品的零售額增幅達50%以上；按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動(dòng)牙刷、沖牙器等更精細的提升生活品質(zhì)類(lèi)生活家電線(xiàn)上銷(xiāo)量激增至80%以上。
我國家電消費已經(jīng)從"四大件"時(shí)代的基礎功能滿(mǎn)足階段進(jìn)入到多元化、精細化、品質(zhì)化（下一步將強化個(gè)性化）的細分功能滿(mǎn)足階段，這是小家電市場(chǎng)發(fā)展的大背景。同時(shí)，網(wǎng)購又為小家電提供了良好的發(fā)展空間，包括廣泛但更易集聚的需求源、迅速且公平的信息傳播、扁平卻縱深的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、更低的試錯成本及更快的市場(chǎng)反饋和資金流轉等，促進(jìn)了小家電市場(chǎng)的不斷繁榮。
可以說(shuō)，沒(méi)有網(wǎng)購，就沒(méi)有今天家電市場(chǎng)如此豐富的產(chǎn)品和多樣化的消費?？諝鈨艋?、養生壺、手持吸塵器、掃地機器人，這些產(chǎn)品無(wú)一不是先在線(xiàn)上熱銷(xiāo)，然后再拓展、延伸到線(xiàn)下。這說(shuō)明，網(wǎng)購市場(chǎng)有足夠的爆發(fā)力和牽引力，通過(guò)推陳出新的產(chǎn)品供給催生、創(chuàng )造新的市場(chǎng)需求，但更龐大和長(cháng)尾的需求還是在線(xiàn)下，先線(xiàn)上再線(xiàn)下，可能是今后很長(cháng)一段時(shí)間家電產(chǎn)品的"正確流向"。
四、大家電提質(zhì)升級 線(xiàn)上線(xiàn)下融合提升農村消費
線(xiàn)上"小家電"市場(chǎng)規模的擴大、產(chǎn)品的豐富和增速的提升，折射出家電網(wǎng)購市場(chǎng)正在發(fā)生從大家電向?。ǚ海┘译娹D移的結構性變化。但事實(shí)上，近5年來(lái)，家電網(wǎng)購市場(chǎng)大、小家電零售規模比例一直保持穩定。這是因為線(xiàn)上大家電市場(chǎng)也發(fā)生著(zhù)產(chǎn)品和地域的"結構性調整"。
中國零售業(yè)正經(jīng)歷結構優(yōu)化、產(chǎn)品升級、品質(zhì)提升的消費升級歷史時(shí)期。人均可支配收入的提升、高質(zhì)量產(chǎn)品的供給使得高價(jià)位段的高性能產(chǎn)品銷(xiāo)售旺盛。2018年，除彩電產(chǎn)品均價(jià)下跌（由于上游面板降價(jià)引發(fā)了價(jià)格戰）外，冰空洗的線(xiàn)上均價(jià)均有增長(cháng)。2018年，線(xiàn)上客單價(jià)在3000元以上的家電產(chǎn)品在整體零售額中的比例已經(jīng)達48.1%（絕大部分貢獻來(lái)自大家電），比2017年提升了10個(gè)百分點(diǎn)。
在前期布局的基礎上，2018年以來(lái)，電商平臺及家電連鎖加速對四六級農村市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)鋪設，主要以加盟合作的方式在線(xiàn)下開(kāi)設實(shí)體店。截至2018年年底，120萬(wàn)家天貓小店接入零售通，淘寶在農村覆蓋3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；京東在四六級市場(chǎng)擁有近2000家京東幫、1萬(wàn)多家京東家電專(zhuān)賣(mài)店；蘇寧針對四六級市場(chǎng)的加盟店零售云全國門(mén)店超過(guò)4600家，覆蓋全國4600多個(gè)縣鎮。得益于這些電商農村網(wǎng)點(diǎn)（尤其是家電專(zhuān)營(yíng)商鋪）的貢獻，大興安嶺、神農架、那曲、迪慶、湘西土家族苗族自治州、日喀則等邊遠地區或者少數民族地區成為銷(xiāo)售額在千萬(wàn)元級以上的"家電網(wǎng)購新市場(chǎng)"，增速更是達到2~3倍。這種線(xiàn)上線(xiàn)下結合的方式快捷有效地將網(wǎng)購方式和海量家電產(chǎn)品帶到農村，是農村家電消費提質(zhì)升級的重要手段。目前，在四六級市場(chǎng)，家電網(wǎng)購主要體現在大家電產(chǎn)品上。
五、市場(chǎng)分層消費明顯 結構性調整依次實(shí)現
地域不同意味著(zhù)銷(xiāo)售的家電產(chǎn)品也非常不同，2018年，各地家電線(xiàn)上零售情況表明，中國家電市場(chǎng)的結構性調整以地域為單位分步進(jìn)行，具體表現在：以北上廣深為代表的頭部城市正經(jīng)歷多樣化、精細化、品質(zhì)化的小家電主導家電增量市場(chǎng)時(shí)代，2018年，拉動(dòng)銷(xiāo)售額的是無(wú)線(xiàn)吸塵器、掃地機器人、新式吹風(fēng)機、電動(dòng)牙刷等客單價(jià)較高的新興家電；二、三線(xiàn)城市仍以大家電為主，正經(jīng)歷著(zhù)大家電高端化的更新升級；四六級縣鄉家電市場(chǎng)也以大家電銷(xiāo)售為主，但多為價(jià)格驅動(dòng)型消費，產(chǎn)品的升級換代不明顯。
廣東、北京、上海、四川、江蘇、重慶、天津是家電網(wǎng)購消費最旺盛的省市，2018年家電網(wǎng)購市場(chǎng)銷(xiāo)售額TOP20的城市大多數來(lái)自這些省市。以同樣位列2018家電網(wǎng)購銷(xiāo)售額TOP10的上海和重慶為例，全年銷(xiāo)售額TOP10的產(chǎn)品中，重慶有九款空調一款冰箱，其中空調為四款美的、一款格力，冰箱則是西門(mén)子的；上海則有四款空調（三款格力、一款美的），一款戴森吹風(fēng)機、兩款戴森吸塵器、一款米家掃地機器人、一款林內油煙機、一款西門(mén)子空調。值得注意的是，戴森吹風(fēng)機和戴森吸塵器分別占據了上海TOP10榜單的第一、三、五名。消費水平較低的西藏自治區近兩年網(wǎng)購零售額增幅迅速，在2018年西藏家電網(wǎng)購市場(chǎng)零售額TOP10榜單上，有七款空調、兩款彩電和一款微波爐，空調均為奧克斯品牌。
六、網(wǎng)購全流程蝶變 渠道格局穩定
為滿(mǎn)足不同層級市場(chǎng)的不同需求，順應家電網(wǎng)購市場(chǎng)的變化，電商平臺不斷探索創(chuàng )新，從產(chǎn)品到服務(wù)的各環(huán)節都進(jìn)行著(zhù)調整。
在產(chǎn)品方面，滿(mǎn)足個(gè)性化、定制化、多元化需求的C2B大數據定制越來(lái)越多。家電領(lǐng)域在2015年就推出了根據消費大數據C2B定制產(chǎn)品，2018年，C2B模式在汽車(chē)、日百等領(lǐng)域開(kāi)始流行時(shí)，家電領(lǐng)域已經(jīng)規?；貙?shí)現C2B定制化?；谔熵埿铝闶鄣南M者洞察，九陽(yáng)推出的免清洗、無(wú)噪音、無(wú)渣的高顏值豆漿機K系列被年輕消費者贊為"重新發(fā)明了豆漿機"。京東家電則針對此類(lèi)定制產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)--"京品家電"，給予營(yíng)銷(xiāo)資源、價(jià)格上的專(zhuān)屬優(yōu)惠。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，基于大數據的精準營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、內容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多。家電品牌和電商平臺一起，使用基于精準數據的消費人群模型，鎖定標簽人群進(jìn)行不同觸點(diǎn)的溝通，極大地提升了轉化率，完成"種草"、"養草"到"拔草"的閉環(huán)。比如在2018年11月1日正式上市的戴森卷發(fā)棒，在京東平臺僅用了15秒鐘就售出了全網(wǎng)60%以上的產(chǎn)品，也登上了天貓2018年100款最佳新品的美容儀器榜第一名。
在引流方面，力推線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新興零售方式，強化用戶(hù)體驗。與前述四六級市場(chǎng)相似，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的無(wú)界零售、新零售也在各城市鋪開(kāi)。天貓在各大城市開(kāi)設新零售智慧門(mén)店，京東家電推行雙門(mén)頭實(shí)體店的形式，與五星電器、黑龍江雙鴨山匯豐電器等推出無(wú)界零售體驗店，與TCL、長(cháng)虹美菱、帥康、沁園等家電企業(yè)啟動(dòng)專(zhuān)屬"品牌體驗店"，都是適應智能化、融合化、品牌化的消費趨勢。在服務(wù)方面，從傳統的售后保障和電商平臺一貫比拼的物流服務(wù)上升到售前、售中、售后的全流程服務(wù)。2018年，一向以服務(wù)為旗幟的京東家電又進(jìn)一步，提出要從"買(mǎi)家電上京東"進(jìn)化到"好服務(wù)上京東"，并發(fā)布包含平臺服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類(lèi)別在內的36項服務(wù)承諾的"京傘計劃"，開(kāi)啟了推動(dòng)家電行業(yè)服務(wù)升級之路。36項服務(wù)承諾保障了消費者的家電購物全流程體驗，京東在2018年將服務(wù)具象化、數據化、可視化，通過(guò)最直觀(guān)的信息數據與品牌口碑排名，全面推動(dòng)家電行業(yè)服務(wù)水平的提升。
總之，在需求和供給的雙向作用下，家電網(wǎng)購正在發(fā)生改變，以用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)、網(wǎng)民深度參與的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式將越來(lái)越占主流，消費者所購買(mǎi)的家電將不是單一的產(chǎn)品，將變?yōu)?quot;商品+服務(wù)+數據+內容"的組合。
在必須付出更多努力的2018年，家電網(wǎng)購市場(chǎng)三大電商平臺絲毫不曾懈怠，對內對外都進(jìn)行了自我顛覆，推動(dòng)了家電網(wǎng)購市場(chǎng)的兩位數增長(cháng)和良性發(fā)展。2018年，京東仍以60%的份額保持絕對優(yōu)勢，"貓寧"組合分享剩下四成市場(chǎng)。
七、線(xiàn)上強化家電回收 促進(jìn)"高質(zhì)量"循環(huán)
在從銷(xiāo)售到服務(wù)的閉環(huán)的追求中，對家電產(chǎn)品回收的強化是2018年特別值得記錄的新現象。京東家電2017年發(fā)力家電回收業(yè)務(wù)，2018年6月，在行業(yè)內首創(chuàng )上線(xiàn)小家電回收換新項目，10月在全國600多個(gè)城市啟動(dòng)公益回收項目，11月上線(xiàn)以舊換新在線(xiàn)抵扣項目，成效卓著(zhù)。2018年，京東家電回收全年單量環(huán)比2017年上漲200%，拓展城市增加至600多個(gè)，縣區2000多個(gè)。據了解，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌合作、購物流優(yōu)化等，家電回收的促售率近80%，聯(lián)動(dòng)海信、TCL、老板等家電品類(lèi)龍頭品牌，在超級品牌日、618、雙11等大促節點(diǎn)開(kāi)展以舊換新活動(dòng)，累計促進(jìn)品牌銷(xiāo)售達千萬(wàn)元級。
2018年4月，蘇寧易購旗下售后平臺蘇寧幫客與互聯(lián)網(wǎng)回收企業(yè)嗨回收進(jìn)行戰略合作，并在北京推出以舊換新服務(wù)。阿里旗下咸魚(yú)信用速賣(mài)也接入了回收寶、估嗎、有得賣(mài)、有閑有品、愛(ài)回收等數十家專(zhuān)業(yè)回收機構，支持大家電等五類(lèi)物品的快速回收。
廢舊電器電子產(chǎn)品的合理處置是現代家庭的一個(gè)痛點(diǎn)，家電網(wǎng)購渠道利用自身的平臺優(yōu)勢、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢和物流便利從事家電回收，有助于規范家電回收市場(chǎng)，讓回收更為科學(xué)、安全、綠色。同時(shí)，回收過(guò)程也是與家電需求者接觸的絕佳機會(huì )，可帶動(dòng)銷(xiāo)售，是多贏(yíng)的正向循環(huán)。
八、"九千歲"注重體驗 "銀發(fā)族"不容忽視
第一財經(jīng)商業(yè)數據中心發(fā)布的《2018中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數據報告》和騰訊發(fā)布的《2019互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》都顯示，90后和00后的互聯(lián)網(wǎng)消費力正迎頭趕上，成為本輪消費升級的重要驅動(dòng)力，但也千萬(wàn)別忽視"銀發(fā)族"的爆發(fā)力。在2018年的家電網(wǎng)購市場(chǎng)，消費的中堅力量是80后，活躍度最高的是90后，最給人驚喜的卻是60后--中國家電網(wǎng)購市場(chǎng)55歲以上"銀發(fā)族"比例從2017年的3%提升至6%。00后尚未在純家電市場(chǎng)"大顯身手"，但是他們已經(jīng)在手機、數碼等領(lǐng)域小試拳腳。所以，"九千歲"和"銀發(fā)族"是網(wǎng)購市場(chǎng)不容忽視的兩端，尤其是前者，是足以導致家電網(wǎng)購市場(chǎng)變化的一個(gè)族群。相比價(jià)格，"九千歲"更注重張揚個(gè)性和體驗，擁有不一樣的消費觀(guān)。
此外，家電市場(chǎng)的網(wǎng)購用戶(hù)忠誠度越來(lái)越高，50%以上用戶(hù)是有3次以上網(wǎng)購家電產(chǎn)品、同一網(wǎng)站多次網(wǎng)購的忠誠型用戶(hù)。而在忠誠型用戶(hù)中，高級白領(lǐng)和小白領(lǐng)居多。這從另一角度也可以解讀為隨著(zhù)購買(mǎi)力的提升、消費升級理念的深入人心，網(wǎng)購家電就像網(wǎng)購日用品一樣，正成為日常行為。企鵝智庫的用戶(hù)抽樣調查顯示，40-49歲的中年網(wǎng)民一半以上有過(guò)網(wǎng)購家電的經(jīng)歷。
同時(shí)，數據顯示，隨著(zhù)用戶(hù)網(wǎng)購行為的日?；?、商家網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)的常態(tài)化，用戶(hù)對促銷(xiāo)活動(dòng)的敏感度有所降低，網(wǎng)購家電行為爆發(fā)的集中度降低，曲線(xiàn)更為平緩。
男性是網(wǎng)購家電產(chǎn)品的主力用戶(hù)，男女比例已連續兩年穩定在3∶2。
