??
客服熱線(xiàn)：0551-69106578 業(yè)務(wù)咨詢(xún)：0551-69106578 郵箱：2268263116@qq.com
媒體合作： ??在線(xiàn)客服：
Copyright (c) 2012 機電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權所有 皖I(lǐng)CP備12004440號-2
盤(pán)點(diǎn)2015電商營(yíng)銷(xiāo)事件，“天貓晚會(huì )”不得不提。從“雙11”到“黑色星期五”，再到鼎沸的“雙12”，海量促銷(xiāo)信息通過(guò)各種渠道狂轟亂炸般被推送到消費者眼前，讓你不得不去關(guān)注一下?？纯投紩?huì )忍不住湊熱鬧地體驗一次“雙11”的狂歡，購物環(huán)節暫且不討論，從會(huì )展角度解讀一下這場(chǎng)“名利雙收”的購物晚會(huì )——“天貓2015雙11狂歡夜”，從軟性宣傳看無(wú)非是一場(chǎng)高調玩轉電商品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段。
這場(chǎng)晚會(huì )本質(zhì)上是一場(chǎng)公司會(huì )議，只不過(guò)選擇了更為專(zhuān)業(yè)的制作團隊、更為強大的明星陣容、更為權威的發(fā)布渠道、更有吸引力的發(fā)布空間而已。目的是通過(guò)一個(gè)“人造節日”的造勢，占領(lǐng)消費者的心智。效果誠如觀(guān)眾所見(jiàn)，當晚的活動(dòng)舉辦地——“水立方”被幻化為天貓的品牌展示基地。藍色的“水立方”外墻閃爍著(zhù)“雙11”字樣，建筑頂上，通過(guò)3D效果呈現出“天貓全球狂歡節”的視覺(jué)形象。相信當晚經(jīng)過(guò)“水立方”的游客，首先想到的不是這座北京的標志性建筑，而是阿里巴巴。晚會(huì )現場(chǎng)的布置同樣以“天貓”的黑、紅為主色調，包括當晚主持人的著(zhù)裝，會(huì )場(chǎng)所有可見(jiàn)之物都在視覺(jué)上不斷強化“天貓”、“雙11”品牌形象。在活動(dòng)的設計上，無(wú)論是演員選擇、節目安排、游戲設置均不離“天貓”、“雙11”這個(gè)主題。
有網(wǎng)友吐槽說(shuō)，主持人句句不離“天貓”二字，平均每隔30秒就能聽(tīng)到一次。確實(shí)有些“簡(jiǎn)單粗暴”，但結合活動(dòng)的娛樂(lè )氛圍倒也不顯突兀。至少通過(guò)這場(chǎng)晚會(huì )讓很多人對“天貓”有了全面的理解和認識。
當晚，京東也辦了一場(chǎng)電視晚會(huì )，筆者出于好奇找來(lái)視頻看了看。相較之下，“天貓”的晚會(huì )是阿里巴巴深度定制的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，而京東搞得更像是一場(chǎng)冠名晚會(huì )，品牌效果大打折扣。如何將活動(dòng)策劃與品牌效果有機整合，這是值得我們深度思考的第一個(gè)問(wèn)題。
“天貓雙11狂歡夜”被稱(chēng)為是“最互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì )”。官方解釋說(shuō)，晚會(huì )融綜藝內容、明星游戲、移動(dòng)購物于一體，消費者可以通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò )、手機等平臺，實(shí)現邊看邊玩邊買(mǎi)，通過(guò)多場(chǎng)景互動(dòng)，讓全球億萬(wàn)“雙11”粉絲共同參與到這場(chǎng)狂歡中來(lái)。而這種多屏互動(dòng)的創(chuàng )新嘗試，極有可能重構“消費+娛樂(lè )”模式。本次晚會(huì )圍繞觀(guān)眾及商家的復合需求，選擇極具人氣的明星、設置可以和嘉賓互動(dòng)的游戲環(huán)節、增加搖一搖和一件下單的購物功能，全方位滿(mǎn)足觀(guān)眾參與互動(dòng)及購物娛樂(lè )的需求。
多屏互動(dòng)作為一種手段，會(huì )展業(yè)并不缺乏這種技術(shù)應用，但很多時(shí)候都成了為應用而應用的雞肋。如何借助互聯(lián)網(wǎng)提升參會(huì )參展用戶(hù)的體驗，這是第二點(diǎn)值得我們借鑒的。
通過(guò)這場(chǎng)晚會(huì )，我們可以看出新衍生的會(huì )展需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用初期，我們一直關(guān)注或者擔憂(yōu)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何顛覆會(huì )展業(yè)，唱衰傳統展會(huì )的調子更是甚囂塵上。對此，筆者自始至終未曾贊同過(guò)。本次晚會(huì )再次驗證了筆者的觀(guān)點(diǎn)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò )衍生節日發(fā)展成為全民狂歡盛會(huì )，這不是個(gè)案。
小米曾經(jīng)多次在國家會(huì )議中心舉辦以粉絲經(jīng)濟為基礎的小米發(fā)布會(huì )，并將每年的4月8日定會(huì )“米粉節”，總能看見(jiàn)來(lái)自全國各地的“米粉兒”，帶著(zhù)我們幾乎不能理解的熱情來(lái)參會(huì )，一票難求是常事。無(wú)獨有偶，前幾天，虎嗅網(wǎng)在國家會(huì )議中心舉辦了“虎嗅F&M創(chuàng )新節”，又稱(chēng)“撫摸節”。
此外，還有“京東618”、“蘇寧818”和“919樂(lè )迷節”都是出于粉絲對品牌的狂熱追捧，首先在線(xiàn)上集合到一起，隨著(zhù)粉絲效應的顯現，衍生出線(xiàn)下會(huì )議或者節慶活動(dòng)。廣受歡迎的會(huì )展微信平臺——會(huì )展人微廣播經(jīng)歷了線(xiàn)上的熱鬧之后，也要舉辦線(xiàn)下的會(huì )展人大會(huì )。如何結合線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢融合發(fā)展，是第三點(diǎn)值得我們思考的。
數據顯示，天貓“雙11”于開(kāi)場(chǎng)1分12秒交易額破10億元、12分28秒交易額破100億元，全天交易額達912.17億元，比2014年提升近60%。這場(chǎng)晚會(huì )對交易額的貢獻究竟有多大，無(wú)從得知。但值得肯定的是，這場(chǎng)“名利雙收”線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的企業(yè)品牌推廣活動(dòng)，帶來(lái)的儀式感是其他傳播途徑無(wú)法比擬的。
2015的電商輝煌翻篇了，2016又會(huì )營(yíng)造出一場(chǎng)怎樣的電商無(wú)煙戰場(chǎng)，拭目以待。
2015的電商輝煌翻篇了，2016又會(huì )營(yíng)造出一場(chǎng)怎樣的電商無(wú)煙戰場(chǎng)，拭目以待。
