LED照明企業(yè)怎樣在品牌產(chǎn)品促銷(xiāo)三方面發(fā)展商超渠道

在照明行業(yè)，商超渠道是廠(chǎng)家最直接面對消費者的陣地，因而進(jìn)入商超市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，除了能實(shí)現盈利目的外，還能更加有效地在終端消費市場(chǎng)擴大LED品牌的大眾知名度，因此商超渠道被眾多企業(yè)追逐。近年來(lái)，商超市場(chǎng)蓬勃興起，在全國各地呈“散花”式發(fā)展，更為企業(yè)發(fā)展商超渠道提供了廣闊的空間。

商超又被稱(chēng)為企業(yè)的KA賣(mài)場(chǎng)，KA賣(mài)場(chǎng)交通便利，往往處于城市的核心商圈地段，購買(mǎi)力強，信譽(yù)好，人流量大，管理規范，如沃爾瑪、家樂(lè )福、華潤萬(wàn)家、大潤發(fā)、麥德龍等，這些KA賣(mài)場(chǎng)在終端零售中占據著(zhù)絕對的主導地位，企業(yè)可以借助它做大銷(xiāo)量、做強品牌。但企業(yè)也應看到，KA賣(mài)場(chǎng)亦有“門(mén)檻高”、“規章多”、“費用高”、“結算周期長(cháng)”、“手續繁雜”等詬病，它掌握著(zhù)談判籌碼的優(yōu)勢，處于談判的主動(dòng)地位。

在這樣的背景下，有針對性地對全國部分地區的大型連鎖商場(chǎng)、超市展開(kāi)抽樣調研，通過(guò)數據統計和分析，深入淺出地展現照明行業(yè)商超渠道的發(fā)展現狀。

品牌

盡管商超為“刀俎”，廠(chǎng)商為“魚(yú)肉”的現象屢見(jiàn)不鮮，但商超市場(chǎng)總有其勢不可擋的魅力，讓眾多品牌趨之若鶩。從表一、表二統計的數據來(lái)看：一、照明品牌方面，在商超市場(chǎng)表現最為強勢的品牌是飛利浦，幾乎進(jìn)駐了全國所有的商超市場(chǎng)。其次是歐司朗，抽樣調查數據顯示，其進(jìn)駐了68%的商超市場(chǎng)。第三是冠雅LED照明，進(jìn)入率64%。緊隨其后是孩視寶，進(jìn)入率61%，螢火蟲(chóng)進(jìn)入率46%，雷士照明進(jìn)入率43%，佛山照明進(jìn)入率41%，再后就是眾光、歐普、寶視達等品牌;二、電工排插品牌方面，表現最強勢的是公牛，進(jìn)入率86%，其次是飛利浦，進(jìn)入率53%，第三是南孚，進(jìn)入率46%，其后是歐司朗、航嘉、瑪尼、卓電、英特曼、秋葉原、貝克等品牌。

就照明品牌而言，國際一線(xiàn)品牌飛利浦、歐司朗等強勢占據商超市場(chǎng)的半壁江山，這主要與飛利浦、歐司朗雄厚的資金實(shí)力有關(guān)。佛山照明全國商超和電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售經(jīng)理程艷表示，商超市場(chǎng)“費用高”、“結算周期長(cháng)”等因素，導致了企業(yè)的資金實(shí)力是進(jìn)入商超渠道的先決條件。

此次調查中，在全國商超市場(chǎng)占有額上緊隨飛利浦、歐司朗之后的，是冠雅LED照明。冠雅LED照明作為專(zhuān)注于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)臺燈的照明企業(yè)，其商超市場(chǎng)占有額僅在歐司朗之后，側面說(shuō)明了臺燈作為家居生活用品，廣受消費者的歡迎，這也從專(zhuān)注于生產(chǎn)臺燈的孩視寶、寶視達等品牌的市場(chǎng)入場(chǎng)率上得以印證。

除了圖表所展示出的占主要市場(chǎng)份額的品牌外，還有雪萊特、華雄、海德信、盈科、久量、明可達、帝狼光電、寶誠鑫、聚作、小器鬼等眾多品牌(不一一列出)，也紛紛進(jìn)入了商超渠道。

促銷(xiāo)

產(chǎn)品進(jìn)入超市并不是商超渠道戰爭的結束，而是戰爭的開(kāi)始。入場(chǎng)后很多品牌都面臨共同的問(wèn)題——如何在品牌林立而又有淘汰制度的狹小貨架上生存?此外，商超市場(chǎng)主導著(zhù)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，一些品牌要想在商超市場(chǎng)促銷(xiāo)上取得優(yōu)勢，就不得不加碼促銷(xiāo)費用，從而突出促銷(xiāo)競爭的重圍。

表五數據顯示，有39%的商場(chǎng)超市選擇配給2個(gè)照明產(chǎn)品貨架，25%的商場(chǎng)超市選擇配給2-5個(gè)照明產(chǎn)品貨架，21%的商場(chǎng)超市選擇配給6-8個(gè)照明產(chǎn)品貨架，15%的商場(chǎng)超市選擇配給8個(gè)以上的照明產(chǎn)品貨架。

在商超渠道經(jīng)營(yíng)上有著(zhù)多年經(jīng)驗的佛山照明全國商超和電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售經(jīng)理程艷表示，商場(chǎng)超市照明產(chǎn)品貨架珍稀，但上架的品牌卻不少。對于入場(chǎng)銷(xiāo)售的品牌產(chǎn)品，商場(chǎng)超市一般會(huì )采取“對季度銷(xiāo)量排名后十位的單品鎖碼”的方式，以限制走量較低的產(chǎn)品入場(chǎng)。這樣一來(lái)，會(huì )在產(chǎn)品的銷(xiāo)售、質(zhì)量等方面起到一定的促進(jìn)作用，同時(shí)也保證了貨架空間的充分利用。

在促銷(xiāo)活動(dòng)方面，以調查起止時(shí)間段為樣本(表六)，飛利浦在全國商超市場(chǎng)舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)最多，約占促銷(xiāo)活動(dòng)總場(chǎng)數的25%，第二是雷士照明，占比16%，第三是佛山照明，占比14%，其后是孩視寶、南孚、歐司朗、冠雅、螢火蟲(chóng)、眾光、寶視達等品牌，促銷(xiāo)活動(dòng)也占據了一定比例。

回顧表一數據，飛利浦強勢進(jìn)入商超市場(chǎng)，并一直穩居龍頭地位，這得益于飛利浦對商超渠道大手筆的資金投入，其中不乏促銷(xiāo)活動(dòng)的投入。據悉，飛利浦在促銷(xiāo)活動(dòng)方面都建有專(zhuān)業(yè)的KA賣(mài)場(chǎng)調研及促銷(xiāo)團隊，對商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)規模、人流量、最受歡迎產(chǎn)品、已進(jìn)入商場(chǎng)的產(chǎn)品等進(jìn)行考察及綜合評估，并據調研結果進(jìn)行產(chǎn)品組合規劃，做好全年的產(chǎn)品訂單及季度促銷(xiāo)方案、全年促銷(xiāo)方案。由此可見(jiàn)，飛利浦對商超市場(chǎng)的專(zhuān)注與投入遠遠大于其它品牌，那么不管它在超市里表現得有多么強勢，都不足為奇了。

產(chǎn)品

據了解，產(chǎn)品要進(jìn)入大型的連鎖商超銷(xiāo)售，從入場(chǎng)到上架，先后至少要支付大大小小60余種費用，且商場(chǎng)超市對上架的產(chǎn)品有著(zhù)重重標準，如品牌市場(chǎng)知名度、產(chǎn)品特性功能、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品毛利等。

面對商超的種種“苛刻”要求，廠(chǎng)商在產(chǎn)品的選擇上，在迎合消費者需求的同時(shí)，也在迎合商超賣(mài)場(chǎng)。表三數據顯示，臺燈、節能燈占據全國大型商超照明市場(chǎng)份額最大，進(jìn)入率都為100%;其次是開(kāi)關(guān)排插，進(jìn)入率93%;再到球泡燈，進(jìn)入率86%;后是日光管，進(jìn)入率57%;還有吸頂燈、環(huán)形管、小夜燈、手電等產(chǎn)品，均占一定的份額。

在產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，節能燈最受歡迎，其在商超市場(chǎng)的銷(xiāo)售率達93%;其次是臺燈，銷(xiāo)售率79%;第三是開(kāi)關(guān)排插，銷(xiāo)售率68%;第四是球泡燈，銷(xiāo)售率57%;其后是日光管、吸頂燈、小夜燈等產(chǎn)品，也占一定的銷(xiāo)售份額。

結合表三、表四數據不難得出結論，最受商場(chǎng)超市歡迎的是臺燈，而最受消費者歡迎的是節能燈?；仡櫛硪坏呐_燈品牌冠雅、孩視寶、寶視達等品牌在數據上占絕對優(yōu)勢的情況來(lái)看，臺燈受商場(chǎng)超市歡迎的原因有三：一、臺燈是日常家居消費品，容易進(jìn)入商超市場(chǎng);二、臺燈產(chǎn)品精美，符合商超市場(chǎng)選擇產(chǎn)品的一貫標準;三、臺燈銷(xiāo)售基本不需要售后服務(wù)，這與其它一些流通性產(chǎn)品或工程產(chǎn)品不同，大大減少了商超市場(chǎng)的售后服務(wù)成本。

從節能燈最受消費者歡迎的數據統計來(lái)看，側面說(shuō)明了在當前的終端消費市場(chǎng)上，比起LED燈，大眾依舊青睞節能燈。但銷(xiāo)量緊隨其后的球泡燈，也說(shuō)明了LED照明已在逐漸取代節能光源，為更多的大眾消費者所接受。