各機床工具企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式解析

山特維克可樂(lè )滿(mǎn) 詮釋展廳生動(dòng)化

山特維克可樂(lè )滿(mǎn)的一個(gè)嫡系刀具品牌，在中國年銷(xiāo)售額18億元左右，占據進(jìn)口刀具20%以上份額。在中國開(kāi)設了北京、天津、沈陽(yáng)、西安、上海等展示中心，在300多名一線(xiàn)推銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員、技術(shù)工程師，就有了一個(gè)能夠“勾住客戶(hù)魂”的大后方，品牌體驗與一線(xiàn)推廣相得益彰。

山特維克可樂(lè )滿(mǎn)的培訓體系，涵蓋該公司員工、最終客戶(hù)和代理商。新進(jìn)員工，要接受六個(gè)月的高強度培訓，才可以去見(jiàn)客戶(hù)。對于老員工，每年也有60個(gè)小時(shí)的培訓要求，知識和技能的不斷更新，保障了山特維克可樂(lè )滿(mǎn)的推銷(xiāo)活力。

終端客戶(hù)的培訓課程，會(huì )放在該公司網(wǎng)站上，客戶(hù)自行挑選課程。刀具基礎知識和應用，一般由職業(yè)培訓師操刀;而較為專(zhuān)業(yè)的行業(yè)應用，則由資深工程師擔綱。培訓手冊、產(chǎn)品樣本，采用圖文并茂的設計方式，易查詢(xún)、易理解，專(zhuān)業(yè)知識的形象化傳達，可樂(lè )滿(mǎn)可謂是費盡心機。涉及到產(chǎn)品的卓越性能時(shí)，還有制作精良的三維動(dòng)畫(huà)上場(chǎng)，看不到的精湛工藝，變成了看得見(jiàn)的客戶(hù)利益。山特維克可樂(lè )滿(mǎn)的培訓課程，化產(chǎn)品推廣于無(wú)形，價(jià)格敏感度開(kāi)始讓位于價(jià)值認可度。

產(chǎn)品陳列臺，分成車(chē)削、銑削、孔加工和刀柄等四大展區，上方放置一個(gè)可觸屏LED，可以隨時(shí)查詢(xún)相關(guān)產(chǎn)品的功能細節。對于客戶(hù)企業(yè)的高層管理者，山特維克可樂(lè )滿(mǎn)還自創(chuàng )“制造業(yè)經(jīng)濟學(xué)”專(zhuān)門(mén)培訓。高端刀具，機床加工效率和使用率帶來(lái)的正價(jià)值，遠遠超過(guò)購買(mǎi)成本的增加。公司通過(guò)綠燈生產(chǎn)和制造業(yè)經(jīng)濟學(xué)兩個(gè)培訓課程，讓客戶(hù)學(xué)會(huì )算細賬，特別是那些總工程師、企業(yè)老板，一旦靜心聽(tīng)下去，就能“忘掉”刀具價(jià)格，逐步認同好刀具提升機床生產(chǎn)率這個(gè)道理。

機床操作區，山特維克與森精機、OKUMA、德馬吉(DMG)以及沈陽(yáng)機床合作，在機床罩體上標注上“該機床使用CAPTO刀具”字樣。對于精加工企業(yè)而言，機床是第一需求，刀具則是第二。山特維克可樂(lè )滿(mǎn)專(zhuān)門(mén)設立“MI機床投資”部門(mén)，有14個(gè)專(zhuān)職銷(xiāo)售經(jīng)理，與各大機床廠(chǎng)商緊密合作，在客戶(hù)企業(yè)購買(mǎi)的機床中配備自己的刀具。別小看了初期配置，它能帶來(lái)兩年左右的持續購買(mǎi)，等到客戶(hù)使用習慣自己的刀具，再想換品牌也就不那么容易了。這種“嵌入式”營(yíng)銷(xiāo)，著(zhù)實(shí)高明，值得零部件企業(yè)多揣摩。

除了跟機床廠(chǎng)商合作，山特維克可樂(lè )滿(mǎn)還跟殼牌(潤滑油、切削冷卻液)、System3R(防震治具)、ZOLLER(刀具檢測)、ASSAB(磨具材料)等廠(chǎng)家合作，他們的產(chǎn)品海報和銷(xiāo)售經(jīng)理名片，都在機床操作區擁有一席之地。關(guān)聯(lián)品牌的聯(lián)合展出，讓客戶(hù)一次性解決所有問(wèn)題，品牌之間的銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)效應得以實(shí)現。

現專(zhuān)門(mén)負責機床廠(chǎng)商的合作項目(MI機床投資)的王經(jīng)理，他對自己的產(chǎn)品、機床匹配、客戶(hù)企業(yè)的購買(mǎi)習慣，了如指掌。他對自己品牌的熱愛(ài)，也深深感染了我們一行的機床市場(chǎng)經(jīng)理。有人感慨：山特維克可樂(lè )滿(mǎn)的展廳生動(dòng)化，也讓我們實(shí)實(shí)在在地被品牌營(yíng)銷(xiāo)了一把。

作為德馬吉公司傳統的市場(chǎng)活動(dòng)，開(kāi)放參觀(guān)日(OpenHouse)歷來(lái)被該公司認為是加強與市場(chǎng)和客戶(hù)間溝通的最佳形式之一。2005年12月13日—16日，德馬吉中國第一屆openhouse正式舉辦，來(lái)自全國各地、分屬汽車(chē)、航空、兵工、模具等行業(yè)的172家公司、372位用戶(hù)歡聚上海，在德馬吉上海工廠(chǎng)，通過(guò)“開(kāi)放參觀(guān)日”活動(dòng)，再次領(lǐng)略了德馬吉的非凡實(shí)力。

本年度“開(kāi)放參觀(guān)日”，德馬吉展出了CNC系列萬(wàn)能車(chē)床、CNC萬(wàn)能5軸加工中心、DMCV系列立式加工中心和DMCH系列臥式加工中心;其中多款機型在今年9月德國的EMO展首次推出后即進(jìn)入中國，可見(jiàn)該公司對中國市場(chǎng)的重視程度。新品是開(kāi)放日的主角，只有推陳出新，才能吸引客戶(hù)。

在德馬吉本年度的產(chǎn)品推介會(huì )上，展出的DMCHduoBLOCK系列臥式加工中心、DMU/DMCduoBLOCK系列萬(wàn)能5軸加工中心、DMUmonoBLOCK系列萬(wàn)能銑床等機型充分體現了為客戶(hù)栽種“搖錢(qián)樹(shù)”的設計理念，實(shí)現了加工過(guò)程的快速、安全、高效。來(lái)自中國的用戶(hù)簽下了23臺、總計265.9萬(wàn)歐元的銷(xiāo)售合同。筆者認為，現場(chǎng)購買(mǎi)的示范效應，對后續的更多銷(xiāo)售起到了拋磚引玉的作用，廠(chǎng)家的銷(xiāo)售人員也會(huì )對意向性訂單一追到底。

為開(kāi)放參觀(guān)日的保留活動(dòng)，產(chǎn)品推介會(huì )的最后一天，德馬吉公司照例舉行了圣誕迎新晚會(huì )，德馬吉(中國)有限公司南方區總經(jīng)理陳以祥先生偕公司同仁與百余位用戶(hù)把酒言歡，在美酒、美食和美妙的音樂(lè )享受中共祝中國市場(chǎng)繁榮，共慶佳節愉快。據陳以祥先生透露，2006年中國市場(chǎng)將會(huì )看到一個(gè)全新的德馬吉：包括銷(xiāo)售，服務(wù)，培訓，應用支持以及在中國制造的機器。開(kāi)放日，于是成了品牌新年抱負的宣示日。娛樂(lè )化的氛圍，品牌親近感就被烘托出來(lái)，之后的再次接觸，客戶(hù)也就熟悉了。

2011年，德馬吉第七屆開(kāi)放日于12月6-9日，在德馬吉位于上海閔行工業(yè)區的體驗中心舉辦。體驗DMG代表極高靈活性、廣泛加工范圍的最先進(jìn)的加工技術(shù)，有效擴展產(chǎn)品線(xiàn)滿(mǎn)足未來(lái)加工的需求;還有高速穩定的切削為客戶(hù)創(chuàng )造極佳表面質(zhì)量，提高產(chǎn)品的附加值，這是本次開(kāi)放參觀(guān)日的兩大主題。

零距離的加工演示、細微的工藝剖析、精彩紛呈的主題呈現，共同擴大彼此的體驗圈。而且參會(huì )的客戶(hù)企業(yè)，還可帶著(zhù)自己的工件圖紙，德馬吉專(zhuān)家將會(huì )分享如何快速又安全地規劃生產(chǎn)并且獲得極高的生產(chǎn)靈活性，從圖紙到最終成品工件，都可以在現場(chǎng)得自己的答案。

德馬吉的開(kāi)放日，是產(chǎn)品體驗的娛樂(lè )化。包含企業(yè)獨特文化、現場(chǎng)豐富活動(dòng)、動(dòng)靜結合的流程設計、聯(lián)合展示的捆綁效應，而且，娛樂(lè )之后的主題印象，就是判定開(kāi)放參觀(guān)日成功與否的最佳標準。筆者建議：技術(shù)服務(wù)于人，產(chǎn)品應用于人，讓人輕松愉快地接受，而不是忙而無(wú)功的強行展示。