京東商城遭線(xiàn)上線(xiàn)下家電賣(mài)場(chǎng)圍攻情況探析

當在黃家手中的國美商都轉讓?zhuān)硪患疫B鎖巨頭蘇寧電器公開(kāi)發(fā)行公司債券不超過(guò)人民幣80億元，想盡辦法籌措現金之際，電商渠道的價(jià)格戰也打得正酣，昨日京東商城還以“零毛利”的方式向蘇寧和國美發(fā)起“挑釁”。京東商城董事局主席劉強東在微博上放言，即日起京東商城“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。針對京東商城宣布大家電三年零毛利一事，國美副總裁何陽(yáng)青昨日稱(chēng)，從8月15日9時(shí)開(kāi)始，國美電器網(wǎng)上商城全線(xiàn)商品價(jià)格將比京東商城低5%。

京東商城、蘇寧易購、騰訊易迅網(wǎng)多家電商大打價(jià)格戰，互相放出狠話(huà)稱(chēng)價(jià)格將比對方便宜。對此，阿里巴巴首席風(fēng)險官邵曉鋒表示，電商大打價(jià)格戰，爭奪的并非前用戶(hù)群，而是意在爭奪三年后對后端供應商的控制權。

京東商城和蘇寧易購又掐到一塊兒了!蘇寧電器剛剛宣布融資80億元強攻電商，京東商城CEO劉強東就在微博上針?shù)h相對：“家電三年內零毛利!”劉強東稱(chēng)，“如果三年內，任何采銷(xiāo)人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現方法!”

        對此言論，蘇寧易購執行副總裁李斌展開(kāi)回應，“蘇寧易購包括家電在內的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現蘇寧易購價(jià)格高于京東，我們都會(huì )即時(shí)調價(jià)，并給予已經(jīng)購買(mǎi)產(chǎn)品的反饋者兩倍差價(jià)賠付。”

兩家公司的價(jià)格戰迅速在電商市場(chǎng)掀起波瀾，多家電商宣布加入價(jià)格戰。昨日，騰訊旗下易迅網(wǎng)回應稱(chēng)，將于下半年掀起大規模整體促銷(xiāo)，不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜。

易迅網(wǎng)還稱(chēng)，京東聲稱(chēng)其大家電零毛利是否只是進(jìn)銷(xiāo)差零毛利，進(jìn)銷(xiāo)差毛利并不包括廠(chǎng)家的銷(xiāo)售返點(diǎn)等(行業(yè)稱(chēng)后臺毛利)，而家電行業(yè)的利潤主要在后臺毛利。從9月開(kāi)始，易迅網(wǎng)將掀起下半年大規模的整體促銷(xiāo)，屆時(shí)易迅不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也要比京東便宜，并將定期發(fā)布自己監測和第三方的比價(jià)報告。易訊網(wǎng)還稱(chēng)，京東真想比價(jià)也要和線(xiàn)上企業(yè)比，不要和線(xiàn)下傳統企業(yè)比。

另外，國內購物搜索一淘網(wǎng)表示，決定將在下半年推出的消費者觀(guān)戰優(yōu)惠補貼增加到5億元，全面支持各大B2C約價(jià)。

明著(zhù)放狠話(huà) 暗里悄悄提價(jià)

當國內大型B2C商家還在鼓吹“價(jià)格戰”時(shí)，當當網(wǎng)李國慶直言道破玄機。“所謂下半年發(fā)動(dòng)更大規模價(jià)格戰完全是無(wú)稽之談，實(shí)質(zhì)已成為電商企業(yè)推廣的噱頭。”來(lái)自一淘網(wǎng)7月的價(jià)格指數監測顯示，7月全網(wǎng)商品價(jià)格環(huán)比上漲1.1%，電商連續4個(gè)月的降價(jià)勢頭已經(jīng)戛然而止。

一淘網(wǎng)的監測數據顯示，6月全網(wǎng)平均價(jià)格指數-1.2%，繼續保持在負數以下。不過(guò)對比6月全網(wǎng)商品的平均價(jià)格指數不難發(fā)現，7月網(wǎng)購價(jià)格呈現明顯回漲趨勢，平均價(jià)格環(huán)比6月上漲了1.2個(gè)百分點(diǎn)并與今年4月的價(jià)格指數持平。這也說(shuō)明雖然不少網(wǎng)絡(luò )商家聲稱(chēng)下半年要繼續打價(jià)格戰，但降價(jià)力度已經(jīng)遠不及五六月份來(lái)得實(shí)在。一淘網(wǎng)稱(chēng)，7月28日奧運會(huì )開(kāi)幕以后，許多B2C企業(yè)都對價(jià)格進(jìn)行了大幅調整，價(jià)格戰呼聲最高的京東商城價(jià)格甚至突然上漲了18.5%。

預計當前的電商價(jià)格戰即將迎來(lái)終點(diǎn)。“誰(shuí)也擋不住，電商明年肯定都提價(jià)，但提價(jià)救不了電商。虧得太多了，所以隨著(zhù)中小型電商的倒閉，大型電商到明年6月底前，就會(huì )倒下。投資人想清楚不救了，而我也看不出有融資的跡象。”當當網(wǎng)CEO李國慶說(shuō)。

家電制造企業(yè)聲音

李東生炮轟 電商照搬線(xiàn)下欠款模式

近日，TCL集團董事長(cháng)李東生在接受本報記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)指出，目前電器銷(xiāo)售渠道正在發(fā)生變革，對行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，制造企業(yè)在面臨多樣化渠道的同時(shí)，也面臨一些挑戰。

在電商價(jià)格戰瘋狂上演的背后，是電商加大對供應商貨款的擠占，“電商平臺現行的結算周期潛規則是60~90天”，蘇寧易購近期在發(fā)布半年攻略時(shí)曾這樣披露。

李東生對此認為，TCL比較關(guān)注控制風(fēng)險，因為線(xiàn)上銷(xiāo)售模式原來(lái)是不欠款，或者欠款時(shí)間要短;而現在線(xiàn)上的模式已經(jīng)越來(lái)越多地像線(xiàn)下一樣，要求供應商給他欠款。“一家大型的電子商務(wù)銷(xiāo)售商近期在與我公司談判時(shí)就要求選擇這樣的欠款模式，本人對此持保留意見(jiàn)”，李東生認為，線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)模式是不一樣的，不管哪種模式的銷(xiāo)售，一定要符合公司的風(fēng)險控制。

分析 電商不會(huì )取代實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)模式

家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專(zhuān)家、帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟認為，家電產(chǎn)業(yè)的“價(jià)格戰”也并沒(méi)有人們所認為的那么激烈。首先，電子商業(yè)平臺從銷(xiāo)量上還不能與實(shí)體連鎖店的銷(xiāo)量并肩;其次，電商所銷(xiāo)售的產(chǎn)品也不完全與家電實(shí)體連鎖店銷(xiāo)售的產(chǎn)品相同。

他指出，現在很多電商大力推廣低價(jià)策略，但是這種宣傳往往是空有低價(jià)，消費者卻很難買(mǎi)到產(chǎn)品。加上電商銷(xiāo)售規模小，眾說(shuō)紛紜的“價(jià)格戰”，對于規模龐大的家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不過(guò)是小小的騷動(dòng)，不會(huì )引發(fā)家電銷(xiāo)售公司的發(fā)展策略調整。

談到電商的發(fā)展前景，羅清啟覺(jué)得，線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺的發(fā)展是大勢所趨。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售可能在未來(lái)進(jìn)一步與實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)模式相結合，作為補充相得益彰，但不會(huì )取代實(shí)體連鎖經(jīng)營(yíng)模式。“并不是所有產(chǎn)品都像Iphone一樣高度標準化，消費者仍將需要實(shí)體連鎖店來(lái)進(jìn)行實(shí)際體驗來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品。”

家電賣(mài)場(chǎng) 轉股權發(fā)債券 陷資金饑渴

在黃家手中的國美商都轉讓之際，另一家連鎖巨頭蘇寧電器也在想盡辦法籌措現金。昨日，蘇寧電器公告披露，公司董事會(huì )于8月12日討論通過(guò)了《關(guān)于公開(kāi)發(fā)行公司債券的議案》，公司債券規模不超過(guò)人民幣80億元(含80億元)，以一期或分期形式發(fā)行，用于補充公司營(yíng)運資金和調整公司債務(wù)結構，這是蘇寧上市以來(lái)首次面向一般公眾募資。而在上月，蘇寧剛剛完成47億元的定向增發(fā)，急于發(fā)債可見(jiàn)其對資金的強烈渴求。

在蘇寧發(fā)布上半年預計凈利潤下滑20%~30%的業(yè)績(jì)預告后，蘇寧董事長(cháng)張近東就要求下半年蘇寧電器的電商渠道——蘇寧易購要立足長(cháng)遠，不要考慮短期利益，持續加大市場(chǎng)、信息、物流的投入，足以顯示出電商的重視。

但投入必然意味著(zhù)巨量資金的消耗。7月7日，蘇寧電器披露了定向增發(fā)完成情況。公司控股股東及實(shí)際控制人張近東全資擁有的南京潤東、北京弘毅分別斥資35億元以及12億元參與認購。

不過(guò)這47億元資金并不足以滿(mǎn)足支撐蘇寧易購發(fā)展的物流基地建設。一位不愿具名的分析人士對本報記者指出，蘇寧建設物流基地的資金需要200多億元，如果要兼顧線(xiàn)上價(jià)格戰“火拼”和線(xiàn)下物流基地建設，籌措的資金仍然不足夠，因此才有了此番發(fā)債的計劃。

蘇寧電器公告稱(chēng)，此次募集的資金將主要用于蘇寧采購模式、研發(fā)平臺、物流運營(yíng)體系的創(chuàng )新和優(yōu)化。主要用途包括，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)轉型變革、加大云數據中心和智能化店面建設、優(yōu)化物流體系。

蘇寧電器副董事長(cháng)孫為民表示，目前公司負債率較低，融資成本不高，這筆資金的注入能實(shí)現未來(lái)10年發(fā)展愿景的實(shí)現。

不過(guò)二級市場(chǎng)對這種發(fā)債的融資行為并不買(mǎi)賬，蘇寧電器股價(jià)昨日報收于5.88元，重挫7.11%。