小家電企業(yè)轉戰電商市場(chǎng)探析

2012年，國內家電市場(chǎng)一度陷入低迷狀態(tài)，甚至有企業(yè)飆淚喊疼，而從今年6月1日起實(shí)施的節能補貼惠民政策則讓廠(chǎng)商看到了回暖的希望。然而，此次節能補貼政策限定的品類(lèi)中并不包括小家電，同在低迷市場(chǎng)中飽受考驗的小家電又是如何抗爭的呢?記者調查后發(fā)現，一些小家電廠(chǎng)商已經(jīng)將主戰場(chǎng)轉至電子商務(wù)領(lǐng)域，電視購物、團購也成為其推廣渠道。

困境：傳統渠道飽受考驗

2012年開(kāi)始后，中國家電業(yè)并沒(méi)有開(kāi)始春天之旅，這場(chǎng)“寒冬之戰”讓所有家電廠(chǎng)商和賣(mài)場(chǎng)都擔心。“市場(chǎng)怎樣才能回暖?”是2012年家電業(yè)需要攻克的最重要課題。今年6月1日起，冰箱、洗衣機等大家電終于等來(lái)了可能將家電企業(yè)帶出“寒冬”的國家節能補貼政策，一臺機器最高可補貼400元，而小家電并沒(méi)有被規劃在內，現狀仍不樂(lè )觀(guān)。

前來(lái)選購小家電的消費者很少，水壺、豆漿機等常用小家電還有人咨詢(xún)，但小型吸塵器、面包機等西式化小家電展區鮮有人問(wèn)津。“現在確實(shí)沒(méi)有什么想法去買(mǎi)小家電。”本月7日晚，正在國美雙井富力城店選購家電的劉告訴記者，現在經(jīng)濟形勢不好，雖然家中缺個(gè)豆漿機，但轉了一圈下來(lái)，發(fā)現豆漿機的價(jià)格偏貴，最后決定先不購買(mǎi)。而在另一賣(mài)場(chǎng)中，小家電展區除了導購員外，記者并未見(jiàn)到消費者。

除此之外，生產(chǎn)廠(chǎng)商內部也發(fā)生著(zhù)變化。今年年初，部分小家電廠(chǎng)商已經(jīng)撤出湖南、福建等市場(chǎng)，銷(xiāo)售額的下滑也讓企業(yè)不得不進(jìn)行大批量裁員。

對策：電子商務(wù)成救生圈

2011年3月，曾創(chuàng )下不少輝煌業(yè)績(jì)的步步高公司宣布退出生活家電市場(chǎng)，當時(shí)也有人擔心這會(huì )引起小家電市場(chǎng)的一次洗牌，而面對2012年的市場(chǎng)狀況，業(yè)內人士也擔心一些專(zhuān)營(yíng)小家電的廠(chǎng)商會(huì )重演歷史，因為這樣的企業(yè)大多只是依靠代理商進(jìn)貨支撐業(yè)績(jì)。然而，記者調查后發(fā)現，這些好調頭的小家電廠(chǎng)商已經(jīng)在2012年改變了前進(jìn)的方向，電子商務(wù)成了挽救企業(yè)的救生圈。

“我們已經(jīng)開(kāi)始做電子商務(wù)了。”日前，廣東東菱電器有限公司銷(xiāo)售總監于健告訴記者，由于面包機等西式化小家電在中國的市場(chǎng)認知度還不太高，加之2012年的市場(chǎng)環(huán)境緊張，傳統渠道銷(xiāo)售并不順暢，他認為電子商務(wù)平臺更具開(kāi)發(fā)性，對小家電而言是一個(gè)很好的回暖戰場(chǎng)，而其公司的電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額已經(jīng)和傳統銷(xiāo)售渠道一樣多。

“我們已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)部門(mén)，網(wǎng)購是我們銷(xiāo)售的主要戰場(chǎng)。”九陽(yáng)股份有限公司品牌部相關(guān)負責人趙龍告訴記者，2011年九陽(yáng)產(chǎn)品在淘寶上已經(jīng)占據重要地位，今年公司已經(jīng)將主戰場(chǎng)轉至電子商務(wù)領(lǐng)域。北京亞都科技股份有限公司市場(chǎng)部一工作人員也表示，其公司早已開(kāi)始涉足電子商務(wù)，并設置了負責電子商務(wù)事宜的管理機構，而且電子商務(wù)占有較大比重。據了解，將電子商務(wù)提上戰略發(fā)展日程的還有專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)西式化小家電的ACA北美電器。

除此之外，一些小家電廠(chǎng)商也減少了傳統渠道的投入份額，增加了電視購物和團購的比重。“在緊張的局面之下，必須堅持差異化才行。”廣東東菱電器有限公司銷(xiāo)售總監于健表示，其還將考慮發(fā)展整個(gè)烘焙產(chǎn)業(yè)鏈。而九陽(yáng)公司除了小家電的常規產(chǎn)品外，也加大了品類(lèi)的開(kāi)發(fā)，“九陽(yáng)現在已經(jīng)開(kāi)始涉足凈水項目，希望這個(gè)項目在今后會(huì )有更多的提升”。

專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)一

自改道路受肯定

2012年節能補貼政策開(kāi)始實(shí)施后，不少業(yè)內人士都表示大家電企業(yè)患上了政策依賴(lài)癥：有政策時(shí)銷(xiāo)量猛增，政策結束后市場(chǎng)就會(huì )出現低迷狀態(tài)。對于始終沒(méi)有受到國家級政策“關(guān)愛(ài)”的小家電似乎并沒(méi)有這種依賴(lài)癥，其轉戰電子商務(wù)的行為也獲得了業(yè)內人士的肯定。

“網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展很快，網(wǎng)購也在逐漸成為一種生活習慣，當習慣形成，市場(chǎng)就會(huì )有很大的上升空間。”中國電子商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陸刃波解釋?zhuān)〖译娹D型快、成本低，很容易在網(wǎng)絡(luò )上成為搶手貨。他還解釋道，在艱難的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統渠道的店面租金和進(jìn)場(chǎng)費往往會(huì )成為小家電企業(yè)的一個(gè)負擔，而電子商務(wù)平臺是虛擬的，成本低，對于希望走穩的小家電來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的選擇。

近一個(gè)月內，九陽(yáng)DJ14B-D06D全鋼豆漿機僅在其天貓專(zhuān)賣(mài)店中就已經(jīng)有近8000臺的銷(xiāo)量;在空調“橫行”的今夏，艾美特電風(fēng)扇的月銷(xiāo)售量也高達數千臺;今年6月，為了爭搶更多市場(chǎng)，蘇寧易購、國美商城、京東商城等電子商務(wù)平臺也高調加入價(jià)格戰，這些數據也在逐漸驗證著(zhù)專(zhuān)家對小家電轉戰電子商務(wù)才有出路的論點(diǎn)。

專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)二

淡化政策自謀出路

節能補貼政策出臺后，家電企業(yè)都寄希望于此，希望補貼政策能扭轉2012年家電市場(chǎng)的現狀。而疑問(wèn)也隨之而來(lái)：小家電為什么不在補貼范圍內?就此問(wèn)題記者采訪(fǎng)了業(yè)內專(zhuān)家。

“小家電更新?lián)Q代非?？?，品類(lèi)繁多、新增產(chǎn)品也多，標準難以確立。”中國家用電器協(xié)會(huì )會(huì )員部主任劉釗告訴記者，這是國家統一政策難以順利制定和實(shí)施的一個(gè)原因。她還表示，小家電獲利小也是國家補貼政策難以覆蓋的一個(gè)原因。

“我并不建議企業(yè)依靠政策而活，企業(yè)應該自謀出路。”劉釗告訴記者，國家政策也是有利有弊的，政策的實(shí)施會(huì )帶來(lái)一時(shí)的繁榮，但提前透支了市場(chǎng)需求，等政策一結束，市場(chǎng)正常秩序很容易被打亂。

從今日起，由中國家用電器協(xié)會(huì )發(fā)起的小家電廚衛電器惠民補貼活動(dòng)將開(kāi)始實(shí)施，資金來(lái)自該協(xié)會(huì )和自愿參與的企業(yè)共同籌資，并建立專(zhuān)項基金，這也是各企業(yè)群策群力的一個(gè)典型案例。據介紹，此活動(dòng)中小家電單品500元及以上可以補貼50元，試行期為40天。“小家電市場(chǎng)前景好，是今后家電行業(yè)一個(gè)很好的增長(cháng)點(diǎn)，我們希望通過(guò)此次活動(dòng)在拉動(dòng)消費的同時(shí)也促進(jìn)品牌的成長(cháng)。”劉釗告訴記者，這是針對小家電的第一個(gè)補貼活動(dòng)，但并不是國家級補貼政策，企業(yè)自愿參與，并不會(huì )強制其實(shí)施補貼。“此次活動(dòng)更具靈活性，實(shí)行時(shí)間過(guò)后，如果市場(chǎng)反映好，我們還將擴大品類(lèi)。”劉釗表示，由于此次是企業(yè)自發(fā)組織的，資金也來(lái)源于企業(yè)，實(shí)施會(huì )更順暢。