家居五金文化營(yíng)銷(xiāo)模式研析

建文化學(xué)院、出書(shū)、搞文化講座……與一片打折促銷(xiāo)聲同時(shí)襲來(lái)的是眾多家居企業(yè)紛紛與文化掛鉤，玩起了高雅藝術(shù)。是炒作還是公益?金模網(wǎng)CEO羅百輝指出，家居五金企業(yè)開(kāi)打文化牌既為形勢所逼，也是企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結果，而能否趁機上位，還得克服重重挑戰。

家居五金頻刮文化風(fēng)：進(jìn)入今年以來(lái)，隨著(zhù)行業(yè)形勢緊縮，在大多數家居五金企業(yè)都在拼命促銷(xiāo)搏業(yè)績(jì)時(shí)，有些企業(yè)卻看似不務(wù)正業(yè)，忙活著(zhù)建學(xué)院、出書(shū)等文化事業(yè)，讓人耳目一新。

在這些“玩文化”的企業(yè)中，居然之家儼然投資最大。近日向公眾開(kāi)放的文化學(xué)院占地3000多平方米，在寸土寸金的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)館中辟出這么大的公益場(chǎng)所面積，可見(jiàn)其做此事的決心和魄力。該學(xué)院內設科普長(cháng)廊、文化講堂、文化會(huì )所三大區域，并展示了多件精美雕品，還將長(cháng)期開(kāi)設科普講座。按照居然之家副總裁任成的設想，該學(xué)院將被打造成為弘揚五金文化的平臺，不僅要提高五金家具消費者的科學(xué)消費知識水平，還要規范行業(yè)的發(fā)展。

無(wú)獨有偶，業(yè)之峰裝飾也在近日宣布出書(shū)了。一整套《明星設計師幫你設計家》的書(shū)正式上線(xiàn)，該系列將裝修知識集結成冊，分區域講解客廳、餐廳、臥室、陽(yáng)臺的裝修要則和家居文化，儼然一套裝修設計手冊和建材知識大全。

另外，還有一些企業(yè)從小型的文化講座著(zhù)手：福溢家居請來(lái)了英國愛(ài)丁堡大學(xué)藝術(shù)研究所的教授，為消費者們上了一堂深入淺出的英國文化課;宣明典居則召集紅木愛(ài)好者們搞了一場(chǎng)紅木家具創(chuàng )新與傳承的討論。

當然，并非所有的活動(dòng)都是純公益性質(zhì)的，有的還附加一些直接刺激消費的優(yōu)惠。如福溢家居對到場(chǎng)的消費者提出了部分產(chǎn)品85折的優(yōu)惠;業(yè)之峰的書(shū)冊上隨書(shū)附贈價(jià)值共計五千余元的代金券，供讀者裝修使用。

相比簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，文化牌看來(lái)很高雅，但其實(shí)成本高且費力不容易討好，也很難看到直接的經(jīng)濟效應，為什么企業(yè)還要蜂擁而上呢?

在企業(yè)看來(lái)，這是發(fā)展到一定階段的必然結果。文化營(yíng)銷(xiāo)雖然是投入大見(jiàn)效慢的手段，但卻是企業(yè)核心競爭力的一個(gè)方面。“居然之家發(fā)展了十多年了，現在也處于一個(gè)新的發(fā)展階段，對于經(jīng)營(yíng)和發(fā)展來(lái)說(shuō)，確實(shí)需要一個(gè)有特點(diǎn)的競爭牌。”羅百輝認為，五金家具更能體現傳統的中國家居文化，這個(gè)市場(chǎng)規范程度不高，卻對消費者自身利益影響較大，如果這種文化學(xué)院能夠讓更多的消費者了解產(chǎn)品知識和文化、增加消費常識，樹(shù)立科學(xué)正確的消費觀(guān)，也體現了居然之家對社會(huì )的責任以及對消費者的愛(ài)護和回饋，也能提高居然之家的口碑，增加消費者的信任，因為企業(yè)的知名度不等于美譽(yù)度，做一些與企業(yè)定位相符的文化活動(dòng)能賦予品牌更多內涵，引起消費者的共鳴，提升美譽(yù)度。