觀(guān)廚衛展 析衛浴趨勢

近日，在與某權威媒體公司負責人交流時(shí)談到今年業(yè)內對上海廚衛展的整體評價(jià)，概括為“參展企業(yè)逐年增加，參觀(guān)人數逐年減少”。很顯然，廚衛行業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)越來(lái)越大的市場(chǎng)競爭考驗。借用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，連10年都沒(méi)有參展的九牧都來(lái)了，可見(jiàn)品牌競爭多激烈。

競爭必然帶來(lái)新的市場(chǎng)趨勢，簡(jiǎn)單總結來(lái)說(shuō)，未來(lái)衛浴行業(yè)兩極化發(fā)展趨勢將越來(lái)越明顯。從參展企業(yè)的展銷(xiāo)產(chǎn)品總體狀況分析，今年沒(méi)有特別突出的新產(chǎn)品、新技術(shù)，領(lǐng)導品牌仍以展示公關(guān)為主，而以招商為目的的企業(yè)或中小品牌參展的效果并不明顯。

據筆者觀(guān)察，今年的參觀(guān)人數估計較去年減少一半左右。無(wú)論是進(jìn)場(chǎng)時(shí)的擁擠程度，還是吃中午飯時(shí)的就餐人數，往年為爭奪進(jìn)場(chǎng)的排隊順序、為買(mǎi)盒飯吵架的情況都沒(méi)有再現，觀(guān)眾可以很悠閑地四處參觀(guān)。究其原因，一方面是因為通過(guò)多年發(fā)展，在各個(gè)主要市場(chǎng)領(lǐng)域已經(jīng)涌現出一部分優(yōu)勢品牌和優(yōu)勢商家，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻逐漸提高;另一方面，隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策性調控，消費需求減少，經(jīng)銷(xiāo)商缺乏投資的信心，參加展會(huì )的積極性不高。

通過(guò)企業(yè)參展的狀況，可以從一個(gè)側面看出市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始呈現出兩極化的發(fā)展趨勢，即規?；髽I(yè)與微小化企業(yè)兩極，綜合性企業(yè)與差異化企業(yè)兩極分化，品牌型企業(yè)與代工制造型企業(yè)進(jìn)一步分化。在經(jīng)歷過(guò)各種分化后，未來(lái)幾年衛浴行業(yè)可能出現新的競爭態(tài)勢：

首先，從上游企業(yè)的發(fā)展方向來(lái)看，未來(lái)的方向可能會(huì )出現三種可能：1、綜合型整體衛浴企業(yè);2、特定專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化衛浴企業(yè);3、個(gè)性化、特色性衛浴企業(yè)。從終端產(chǎn)品領(lǐng)域劃分，未來(lái)的市場(chǎng)可能會(huì )出現衛生陶瓷領(lǐng)域、五金水暖領(lǐng)域、浴室家私領(lǐng)域和休閑衛浴領(lǐng)域四大板塊，在以上四大板塊之后，會(huì )形成一個(gè)龐大的專(zhuān)業(yè)衛浴配套產(chǎn)業(yè)，比如水件、蓋板產(chǎn)業(yè)等，而在每個(gè)領(lǐng)域都將產(chǎn)生以本專(zhuān)業(yè)為競爭核心的領(lǐng)軍企業(yè)和知名品牌。

對于以上的分析，從國際品牌的參展情況可能更明顯。以杜拉維特為例，杜拉維特所有的配套龍頭全部采用漢斯格雅品牌，而不是杜拉維特。行業(yè)內的任何人都不會(huì )否定杜拉維特的品牌高度，或者是企業(yè)實(shí)力。對于一個(gè)國際品牌來(lái)說(shuō)，在這樣一次重大的展會(huì )上出現這樣的狀況絕對不是疏忽，也更不可能是沒(méi)有企業(yè)愿意為他們做龍頭的OEM。最重要的原因應該與其品牌定位及行業(yè)特性有關(guān)，對于一個(gè)以陶瓷為核心特性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果配套的相關(guān)產(chǎn)品不能與其核心定位相匹配，配套越多，就越損害其品牌的高度和美譽(yù)度。從整個(gè)經(jīng)濟的發(fā)展來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)化分工是大趨勢，一家企業(yè)很難在多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)做到全面的領(lǐng)先。

而綜合式、整體衛浴企業(yè)的發(fā)展將是一部分綜合實(shí)力強，具備品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和管理優(yōu)勢的企業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)方向。這部分企業(yè)將占據主流市場(chǎng)和大眾人群。從國際品牌來(lái)看，代表性企業(yè)比如科勒、toto等，國內代表性品牌如九牧、恒潔等，這部分企業(yè)的定位主要面向社會(huì )主流人群，覆蓋面比較寬，產(chǎn)品線(xiàn)寬，渠道覆蓋面寬。

在特色性產(chǎn)品方面，佛山的幾家不銹鋼浴室柜企業(yè)值得借鑒，在競爭如此激烈的衛浴行業(yè)，新品牌成功的機會(huì )非常小。而作為創(chuàng )業(yè)時(shí)間僅僅3-5年的微小企業(yè)，不銹鋼浴室柜能迅速切入市場(chǎng)，并獨樹(shù)一幟而沒(méi)有被大企業(yè)所擊倒且能快速發(fā)展，再次驗證了專(zhuān)業(yè)化聚焦的魅力。雖然此類(lèi)企業(yè)難以在市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，風(fēng)光無(wú)限，也很難占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，但因為其能滿(mǎn)足一部分個(gè)性化需求的消費者，而形成其特殊的競爭優(yōu)勢。

以上三個(gè)未來(lái)的可能，在國產(chǎn)品牌中也開(kāi)始呈現，但尚不明顯。仍然有部分企業(yè)不能清醒地認識到自身的特點(diǎn)和實(shí)力，盲目地進(jìn)入綜合式、整體衛浴領(lǐng)域。目前真正有能力參與這個(gè)競爭領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)形成，而在特色產(chǎn)品領(lǐng)域和專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域里面，尚沒(méi)有形成真正的領(lǐng)軍企業(yè)。很重要的原因是一部分企業(yè)在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)取得一定的成功后就迫不及待地進(jìn)入綜合衛浴領(lǐng)域，過(guò)早攤薄了企業(yè)的資源，影響了企業(yè)核心競爭力的形成。

其次，在此次上海展會(huì )期間，更多的外向型企業(yè)開(kāi)始把觸角伸向國內市場(chǎng)。從數量上來(lái)看有增加，而且多了很多重量級的外向型企業(yè)。對于這部分企業(yè)，我個(gè)人持保留態(tài)度，建議這些企業(yè)考慮是戰略轉型還是迫不得已的市場(chǎng)延伸。這就必須從企業(yè)的定位上多加考慮，生產(chǎn)型企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)存在著(zhù)太多的不同，有些企業(yè)如果轉型，或許成本會(huì )比另外創(chuàng )建一個(gè)新企業(yè)更大，難度也更高。無(wú)論是生產(chǎn)型企業(yè)，還是營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)，只要戰略得當，經(jīng)營(yíng)成功，都能獲得生存的空間。如果只是因為訂單量減少，而輕易地改變策略，而不是從戰略上重新定位，那么這種轉型也只是停留在表面，無(wú)法取得真正的成功，只能是白白浪費企業(yè)的資金和其他資源。