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“講故事”是跨國名企擅長(cháng)的事，不過(guò)西門(mén)子在退出家電業(yè)之后，產(chǎn)品線(xiàn)偏離公眾認知范圍，品牌營(yíng)銷(xiāo)不再容易。
一百多年前，西門(mén)子創(chuàng )始人維爾納·馮·西門(mén)子(Werner vonSiemens)認為，成功即最好的廣告，不過(guò)對于現今的西門(mén)子公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品線(xiàn)上的成功還遠遠不夠，品牌營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越重要。
西門(mén)子(中國)有限公司傳播部的一位負責人對新金融記者說(shuō)，西門(mén)子非常重視品牌傳播，公司退出家電行業(yè)之后，公司價(jià)值的傳播方向發(fā)生了轉變。
2014年9月22日，西門(mén)子以30億歐元向博世集團出售其持有的博世和西門(mén)子家用電器集團(博西家電)50%的股份，這意味著(zhù)西門(mén)子在家電業(yè)務(wù)上再無(wú)投資，徹底告別了家電領(lǐng)域。
家電行業(yè)觀(guān)察員劉步塵說(shuō)，對于中國市場(chǎng)的消費者，西門(mén)子的形象更多的是建立在其家電產(chǎn)品上，比如曾經(jīng)的洗衣機、冰箱、電視等，退出了家電行業(yè)后，普通消費者就不能對其品牌產(chǎn)生評價(jià)，慢慢地，西門(mén)子品牌的知名度就會(huì )降低。
家電業(yè)競爭激烈且利潤率低的現實(shí)，讓歐美一些知名電器制造商醞釀轉型，逐漸剝離家電業(yè)務(wù)，進(jìn)而專(zhuān)注和加碼利潤更豐厚的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。關(guān)于西門(mén)子2020公司愿景，被表述為西門(mén)子(中國)將專(zhuān)注于電氣化、自動(dòng)化和數字化增長(cháng)領(lǐng)域，具體核心業(yè)務(wù)為能源、城建、工業(yè)和醫療。
今年11月“2014上海工博會(huì )”期間，西門(mén)子在上海虹橋機場(chǎng)附近投放了大型廣告牌，同期在行業(yè)媒體和專(zhuān)業(yè)期刊上也投放了廣告，而在傳統媒介卻難覓西門(mén)子品牌的蹤跡。上述西門(mén)子(中國)傳播部負責人表示，這就是傳播方向的轉變。
合作
西門(mén)子仍需要講一個(gè)好故事，特別是在中國市場(chǎng)。因為中國是西門(mén)子僅次于美國的第二大海外市場(chǎng)，其中國區業(yè)務(wù)占全球業(yè)務(wù)的8%左右。
在西門(mén)子(中國)公司的官網(wǎng)首頁(yè)，播放著(zhù)“西門(mén)子攜手中國140年”的flash系列廣告，主打情感牌，其中一則講述了青島啤酒(40.81, -0.18, -0.44%)車(chē)間老師傅，和車(chē)間里一臺從1903年工作到1995年的西門(mén)子電機的故事。
顯而易見(jiàn)的是，西門(mén)子傳播企業(yè)價(jià)值需要牽手一個(gè)本土小伙伴，而這個(gè)伙伴最好是知名企業(yè)。今年12月20日，世界頂級舞臺劇“漢秀”在武漢中央文化區開(kāi)幕，西門(mén)子的運動(dòng)控制技術(shù)為舞臺屏幕運轉提供支持，而“漢秀”劇場(chǎng)的投資和建造商是萬(wàn)達文化產(chǎn)業(yè)集團。
“西門(mén)子在中國舞臺上剛剛嶄露頭角，就能貢獻于全球之最的舞臺工程，非常幸運。”西門(mén)子數字化工廠(chǎng)集團運動(dòng)控制業(yè)務(wù)部行業(yè)市場(chǎng)拓展經(jīng)理顧和祥表示。其實(shí)，牽手萬(wàn)達，才是西門(mén)子實(shí)現商業(yè)利益和品牌傳播的雙贏(yíng)選擇。
萬(wàn)達以商業(yè)地產(chǎn)的龍頭形象被公眾熟知，萬(wàn)達文化產(chǎn)業(yè)集團是中國最大的文化企業(yè)。公開(kāi)資料顯示，萬(wàn)達文化產(chǎn)業(yè)集團注冊資金50億元，資產(chǎn)440億元，2013年收入255億元。目前該公司涉足電影院線(xiàn)、影視制作、舞臺演藝、主題公園、連鎖娛樂(lè )、報刊傳媒等多個(gè)行業(yè)。
“這些行業(yè)與西門(mén)子的核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)很深，更重要的是，萬(wàn)達在大眾消費領(lǐng)域有較高的知名度，可以填補西門(mén)子在品牌大眾傳播方面的不足。”一名電器行業(yè)分析師說(shuō)。
西門(mén)子和萬(wàn)達的親密關(guān)系不止于此，雙方在樓宇設備自動(dòng)控制、消防報警系統、智能照明、樓宇綠色節能、弱電系統集成方面也有戰略合作，每個(gè)萬(wàn)達樓宇間內設備上的企業(yè)標識，都是西門(mén)子傳播品牌的空間。
擴展
除了萬(wàn)達，西門(mén)子還有其他的土豪小伙伴。例如浙江大豐實(shí)業(yè)有限公司，這個(gè)看上去低調的企業(yè)，實(shí)際上在中國大型舞臺項目中占有70%的市場(chǎng)份額，最重要的是，該公司作為央視春晚舞臺工程的系統集成商，已經(jīng)有十多年的歷史。
為“全球收看人數最多的晚會(huì )”提供設備和技術(shù)支持，其傳播效果顯而易見(jiàn)。2014馬年央視春晚上，西門(mén)子為浙江大豐的舞臺解決方案提供的運動(dòng)控制和驅動(dòng)產(chǎn)品，使春晚舞臺中央的五個(gè)LED屏實(shí)現同步移動(dòng)，在空中上演了一場(chǎng)“變形秀”。
西門(mén)子另一個(gè)土豪伙伴，是美國著(zhù)名娛樂(lè )品牌迪士尼公司。
西門(mén)子還借助迪士尼的品牌效應拓展中國市場(chǎng)。上述西門(mén)子(中國)公司傳播部負責人說(shuō)，目前西門(mén)子正在競標建設于2015年年底開(kāi)放的上海迪士尼游樂(lè )場(chǎng)，還有可能參與香港迪士尼樂(lè )園的整修討論環(huán)節。
“我們需要和合作伙伴一起，講述我們的故事。”華特迪士尼公司聯(lián)盟經(jīng)理羅素·奧加說(shuō)。
事實(shí)上，沒(méi)有哪個(gè)品牌比迪士尼更擅長(cháng)講故事了。“西門(mén)子通過(guò)在迪士尼產(chǎn)品中的品牌傳播，塑造出溫暖感性的企業(yè)形象，影響最年輕的一代受眾，這些小孩子長(cháng)大后，或許就是企業(yè)的決策者，憑借自小對西門(mén)子的品牌認知，或許就能順理成章地成為西門(mén)子的產(chǎn)品用戶(hù)。”劉步塵說(shuō)。
