五金工具行業(yè)缺少塑造行業(yè)規范的領(lǐng)頭羊

中國目前的五金工具行業(yè)品牌競爭的格局很不穩定，除了世達和史丹利在中高端品牌占據領(lǐng)導的位置外，其它檔次的品牌排名仍然不清，這就給后來(lái)者帶來(lái)了無(wú)限的機會(huì )。目前中國的五金行業(yè)發(fā)展很不規范，如果有哪家企業(yè)肯站出來(lái)，為行業(yè)的規范做點(diǎn)事情，那就會(huì )成為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

由于成本低廉且競爭激烈，多數企業(yè)都是依靠降低產(chǎn)品售價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)，這樣一來(lái)，企業(yè)利潤就很低，基本上只能達到維持生產(chǎn)、但很難賺錢(qián)的狀態(tài)，造成的后果是產(chǎn)品價(jià)格低、附加值低、利潤低，企業(yè)沒(méi)有足夠的資金持續發(fā)展。國內的家居五金企業(yè)向外發(fā)展的趨勢比較明顯，那個(gè)時(shí)候行業(yè)內部企業(yè)雖多，企業(yè)無(wú)法進(jìn)步，行業(yè)就難以提升，導致優(yōu)不勝、劣不汰。五金行業(yè)正從隱形品牌逐漸走進(jìn)消費者的視野。低價(jià)競爭、模仿、貼牌生產(chǎn)只局限于某個(gè)歷史階段，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭的升級，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，擁有自主的專(zhuān)利、設計，注重品牌的打造和營(yíng)銷(xiāo)才是企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的最佳選擇。

國內五金工具行業(yè)品牌競爭的局面比較震蕩。世達和史丹利依然占據著(zhù)中國高端品牌領(lǐng)導位置，其它檔次的品牌排名不明，這意味著(zhù)其它品牌仍具無(wú)限機遇。抓住這個(gè)品牌混亂的空檔期，速度擠進(jìn)前三位品牌成為未來(lái)五年發(fā)展最值得思考的問(wèn)題。

首先，企業(yè)幾乎都在利用品牌來(lái)運作，將找出各自的檔次中與主要競爭對手之間的差異化，作為企業(yè)戰略的出發(fā)點(diǎn)。但很多企業(yè)嘗嘗犯這樣一個(gè)錯誤：尋求的只是產(chǎn)品的差異化，而不是品牌的差異化。品牌之間除了價(jià)格上的差異外，就很難對品牌進(jìn)行區分了。市場(chǎng)就會(huì )根據產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)對品牌進(jìn)行定位，形成：價(jià)格低就是抵擋，價(jià)格高就是高檔的品牌印象，在很大程度上阻礙了品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。這就是導致中國本土五金難以做到中高端品牌的核心問(wèn)題。

品牌包括品牌核心價(jià)值和外在表現，品牌之間的差異化是通過(guò)定位來(lái)表現品牌之間的差異化。品牌的定位是根據目標市場(chǎng)的需求和自己的優(yōu)勢來(lái)定位的。例如，史丹利：世界工具專(zhuān)家。史丹利用這樣的廣告語(yǔ)來(lái)突出自己的定位世界工具專(zhuān)家。在品牌的核心價(jià)值上凸現企業(yè)的百年實(shí)力、企業(yè)的專(zhuān)家身份達到與對手的區隔。換而言之就是要找準目標市場(chǎng)，與競爭對手比較，發(fā)現自己優(yōu)勢，結合市場(chǎng)需求通過(guò)表現客戶(hù)的需求特點(diǎn)的某一方面，與企業(yè)的優(yōu)勢結合，形成品牌核心價(jià)值。

其次，對于采用怎么樣的渠道模式，每個(gè)企業(yè)都應該針對各自的企業(yè)特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行選擇。從目前的市場(chǎng)需求和渠道特點(diǎn)來(lái)看，中高端品牌采用直銷(xiāo)的模式是不現實(shí)的，產(chǎn)品線(xiàn)和銷(xiāo)售額將直接決定網(wǎng)絡(luò )的模式。目前的中國五金工具市場(chǎng)，對中檔產(chǎn)品的需求量很大，產(chǎn)品基本可以覆蓋到二、三、四線(xiàn)市場(chǎng)，采用專(zhuān)賣(mài)連鎖的模式就會(huì )具備市場(chǎng)需求的基礎。對于中國本土五金品牌，如果產(chǎn)品線(xiàn)夠長(cháng)的可以嘗試對舊有經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店改造，縮短渠道，多布點(diǎn)，深化營(yíng)銷(xiāo)。采用分級代理的模式的廠(chǎng)商必須加強對經(jīng)銷(xiāo)商的管理，具體體現在對終端銷(xiāo)售價(jià)格的管理、串貨的管理、渠道配合品牌傳播的管理、市場(chǎng)反饋信息的管理等方面。渠道和價(jià)格的健康將直接關(guān)系到企業(yè)的生死和長(cháng)遠發(fā)展，因此，在渠道的選擇上需要慎重，在渠道的管理上需要細化。

第三，品牌的塑造和傳播對于中國五金工具行業(yè)來(lái)說(shuō)首先要解決定位問(wèn)題。其后要解決的就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品的關(guān)系問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題能否得到妥當解決關(guān)系到品牌戰略能夠順利實(shí)施。

最后，在中國五金工具領(lǐng)域，企業(yè)對于媒體作用的認識正在深化，但對于公關(guān)的概念一點(diǎn)都沒(méi)有。“在品牌如此雜亂的情況下，忽視媒體和公關(guān)的力量就很難建立起品牌的統一形象。”知名品牌整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅百輝認為，要善用公關(guān)和媒體的運作來(lái)加速品牌的傳播，來(lái)迅速擴大企業(yè)的品牌知名度，企業(yè)除了常規的報道外，需要制造新聞事件，讓媒體主動(dòng)報道，最好是轟動(dòng)性的，例如：當年海爾為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，砸毀了許多不合格的產(chǎn)品，媒體大肆報道，迅速擴大了海爾的品牌知名度和美譽(yù)度，這樣的事件我們的行業(yè)也存在，但卻不知道如何傳播，如何利用得當，將為品牌的塑造節省大量成本，而且可以與對手迅速拉開(kāi)距離。