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美國是世界頭號品牌大國，知名品牌數量之多、分布行業(yè)之廣，其他國家難以望其項背。在各大全球品牌排行榜上，比如美國知名市場(chǎng)調查公司明略行的全球最有價(jià)值品牌百強榜，德國Interbrand品牌咨詢(xún)公司的全球最佳品牌百強榜，美國品牌連年包攬前幾名，占據十強中的絕大多數，也是百強中占比最大的。這些知名品牌遍布各個(gè)行業(yè)，雖然有著(zhù)不同的成長(cháng)故事，但成功之路都少不了創(chuàng )新求變、多元化市場(chǎng)、良好的商業(yè)價(jià)值觀(guān)、友善的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境等元素。
在多元市場(chǎng)經(jīng)受歷練
如此眾多具有世界影響的品牌出自美國，而非其他國家，在明略行前副總裁袁啟凡看來(lái)，最重要的原因是得益于美國市場(chǎng)的特點(diǎn)。他說(shuō)，美國市場(chǎng)巨大、多元復雜、競爭極為激烈，公司必須面對不同族裔、文化、宗教等背景的多元化用戶(hù)。美國品牌在走向國際市場(chǎng)并取得成功之前，都首先經(jīng)過(guò)本土市場(chǎng)的歷練，具備了應對各種情況及用戶(hù)的豐富經(jīng)驗，這是它們可以在國際市場(chǎng)大行其道的一大有利條件。
要在復雜多元的市場(chǎng)上立足，受尊重的美國公司不是模仿成功例子，而是奉行標新立異的理念。袁啟凡說(shuō)，在美國，如果某個(gè)產(chǎn)品成功了，就有人思考如何做出與之不同的產(chǎn)品，爭取更大的成功。龐大的市場(chǎng)迫使企業(yè)不斷采取新技術(shù)，發(fā)明新產(chǎn)品，用創(chuàng )新的方式發(fā)展用戶(hù)。美國企業(yè)的品牌策略就是與眾不同，如何推出前人沒(méi)想到的產(chǎn)品，如何開(kāi)發(fā)未知的市場(chǎng)，如何做得獨樹(shù)一幟。
蘋(píng)果就是一個(gè)創(chuàng )新突破的典型。它的iPhone智能手機、iPad平板電腦等產(chǎn)品都取得了重塑行業(yè)、震撼市場(chǎng)的業(yè)績(jì)。而在iPhone和iPad成為人們趨之若鶩的商品之前，消費者對智能手機和平板電腦的接受度都比較低。
創(chuàng )新是長(cháng)盛不衰秘訣
美國企業(yè)的文化中普遍融入創(chuàng )新理念，從早先的愛(ài)迪生、福特，到后來(lái)的喬布斯、蓋茨，無(wú)不以創(chuàng )新精神開(kāi)創(chuàng )品牌的傳奇故事。袁啟凡說(shuō)，創(chuàng )新求變是眾多美國品牌長(cháng)盛不衰的秘訣。
科技創(chuàng )新助力美國科技品牌保持強勢。在明略行和Interbrand的百強榜單上，美國科技品牌多達十幾個(gè)。最近兩年穩居榜首的不是蘋(píng)果就是谷歌，其他科技品牌如微軟、IBM、惠普、思科、亞馬遜等也都名列前茅。美國科技品牌的整體價(jià)值增長(cháng)速度領(lǐng)先于其他行業(yè)品牌。像臉書(shū)、推特、領(lǐng)英這樣的科技品牌雖然創(chuàng )建不到10年或10年出頭，也能迅速崛起躋身百強。這反映了消費者對美國科技品牌信任度的提高，以及近年來(lái)美國數字技術(shù)的快速發(fā)展。
蘋(píng)果連續三年占據明略行全球最有價(jià)值品牌百強榜榜首，但在2014年跌至次席，被谷歌取代。袁啟凡說(shuō)，人們期待蘋(píng)果推出顛覆性技術(shù)和產(chǎn)品，但蘋(píng)果在這方面節奏有所放慢。反觀(guān)谷歌，并沒(méi)有局限于搜索服務(wù)，而是把觸角伸向許多領(lǐng)域，表明他們大膽嘗試的意愿和勇氣。近年來(lái)，谷歌不斷投入資金開(kāi)展多個(gè)研發(fā)項目，包括地圖測繪、可穿戴設備、移動(dòng)支付、人工智能、無(wú)人駕駛汽車(chē)、智能家居、模塊式手機等，使其品牌大幅升值。谷歌創(chuàng )始人之一的佩奇說(shuō)過(guò)：“如果你不做點(diǎn)瘋狂的事，那你就是做錯了。”
上榜美國品牌大多有著(zhù)數十年甚至上百年歷史，表明大批老品牌歷經(jīng)時(shí)間考驗依然保持強大競爭力，至今仍受消費者青睞。避免被時(shí)代所淘汰，美國的老字號靠的是技術(shù)創(chuàng )新，大膽轉型，及時(shí)調整產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，以應對和順應潮流變化。比如，耐克開(kāi)發(fā)可穿戴設備，迪士尼擁抱新媒體技術(shù)，福特研發(fā)汽車(chē)自動(dòng)駕駛技術(shù)，麥當勞推出健康食品，微軟把重心轉向云和移動(dòng)技術(shù)。
企業(yè)要有正確價(jià)值觀(guān)
消費者接受美國品牌，不僅看重品牌所包含的品質(zhì)和創(chuàng )新，也是對美國企業(yè)所持有的價(jià)值觀(guān)的認同。有人甚至把良好的商業(yè)價(jià)值觀(guān)視為美國品牌的同義詞。
公認的商業(yè)價(jià)值觀(guān)包括誠信、守法、負責、公平等原則。對受尊重的美國企業(yè)來(lái)說(shuō)，賺錢(qián)盈利與做對的事并不沖突。這意味著(zhù)企業(yè)遵守法律法規，遵守倫理道德，提高透明度，對用戶(hù)負責，參與公益活動(dòng)等。
許多美國企業(yè)，尤其是成功的企業(yè)，無(wú)論是在國內還是國外經(jīng)營(yíng)，都注重企業(yè)的社會(huì )責任，投入人力物力，幫助當地發(fā)展經(jīng)濟、文化、教育等事業(yè)，參與環(huán)保、慈善等公益活動(dòng)。這無(wú)疑有利于維護企業(yè)形象和聲譽(yù)，為企業(yè)推廣品牌加分。
比如，蘋(píng)果投資保護為其產(chǎn)品包裝提供原材料的森林，并投資發(fā)展清潔能源。目前蘋(píng)果已實(shí)現美國境內數據中心全部由可再生能源供電?？煽诳蓸?lè )在菲律賓的灌裝廠(chǎng)近年曾參與臺風(fēng)災區的救援服務(wù)，還幫助當地社區改善清潔飲用水供應，資助6萬(wàn)多名貧困地區兒童上學(xué)。
政府應少干涉多服務(wù)
品牌的競爭力是品質(zhì)、創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)等綜合因素的體現。而美國品牌行銷(xiāo)國際市場(chǎng)，其背后還有美國綜合實(shí)力的影響。但袁啟凡并不認為美國政府有扶植公司品牌之舉。他說(shuō)，政府做得非常好的恰恰是少干預，不設定太多限制，放寬政府管理，讓市場(chǎng)充分發(fā)揮調節作用，由企業(yè)自己決定創(chuàng )造可以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。比如美國有15家航空公司，由于市場(chǎng)競爭激烈，每家航空公司不得不發(fā)展自己擅長(cháng)的優(yōu)勢，而政府對此并不干涉。
他指出，政府所能做的是為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造友好的商業(yè)運營(yíng)環(huán)境和條件，比如降低稅收和關(guān)稅，方便商品流通，制定合理的法規，讓做生意比較容易等。
此外，美國鼓勵企業(yè)創(chuàng )新、鼓勵競爭、鼓勵產(chǎn)學(xué)研合作、重視知識產(chǎn)權保護，這些都為企業(yè)創(chuàng )建自主品牌提供了支持。
