“節日”襲來(lái) 家居業(yè)開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新玩法

 家居業(yè)“節日消費”頻繁

無(wú)節日，不消費，在當下的消費環(huán)境中，各類(lèi)“節日”已經(jīng)將消費者緊緊包裹，成為誘導消費的流行包裝。從流行于電商平臺的“雙11”、“雙12”，到京東掀起的“618”，以及“3·8女生節”、“5·17吃貨節”……

“造節”式的營(yíng)銷(xiāo)方式大行其道，也逐漸被家居行業(yè)所借鑒，“造節”已經(jīng)成為最流行的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如紅星美凱龍連續三年舉辦的“2天來(lái)了”、一些家居品牌推出的“男神節”、“女神下廚”等活動(dòng)，這些節日有的還在成長(cháng)中，有的已經(jīng)成為企業(yè)的“招牌”，在業(yè)界頗有影響。

除了家居品牌，家居賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始嘗試以盛典、節日等形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如，城外誠家居廣場(chǎng)在6月中旬舉辦的“愛(ài)意滿(mǎn)城——城外誠二十周年慶”系列活動(dòng)，不僅包括優(yōu)惠促銷(xiāo)，還將邀請李玲玉、何靜、孫浩、黃格選等經(jīng)典明星親臨現場(chǎng)，安排文化活動(dòng);無(wú)獨有偶，6月20日至7月19日，集美家居將舉行“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”，除了家居消費，還融合搖滾音樂(lè )、夏季美食、水上嘉年華等多種形式的活動(dòng)。

相比其他行業(yè)，家居行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式一直都相對傳統。有業(yè)內人士分析，3·15、五一、十一是每年行業(yè)重要營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，除此之外，固定的營(yíng)銷(xiāo)日期便是“店慶”、“周年慶”此類(lèi)。而創(chuàng )造各種節日主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的與時(shí)俱進(jìn)，也體現消費者家居消費需求的改變。

北京家居行業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)劉晨對此解讀道：“營(yíng)銷(xiāo)有虛有實(shí)，而消費者的家居消費需求也是多層次的，除了打折，還有設計、定制等多重期待，因此營(yíng)銷(xiāo)不應該僅僅是價(jià)格上的回饋，這種制造機會(huì )創(chuàng )造出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)節日，擺脫了無(wú)意義的概念，也確實(shí)給消費者精神上的滿(mǎn)足，體現了家居產(chǎn)品的設計內涵、耐用品質(zhì)、售后保障等全鏈條價(jià)值，值得提倡。”

多重消費力促營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

節日營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)是家居行業(yè)的傳統。與家電、房產(chǎn)等大宗日常消費類(lèi)似，五一、十一小長(cháng)假是重要營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)磨合，這些節點(diǎn)已經(jīng)成為商家和消費者共同認可的營(yíng)銷(xiāo)節日。消費者期待在此期間獲得優(yōu)惠，商家也將這些假日看作“出業(yè)績(jì)”的重要節點(diǎn)。然而，當假日消費已經(jīng)成為普遍現象，業(yè)界也開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì );消費者的多重家居消費需求，也為這些“人造節日”提供了買(mǎi)單理由。

仔細分析可以看出，家居企業(yè)的“人造節日”并非毫無(wú)來(lái)由，而是和時(shí)下各種熱點(diǎn)的結合。例如紅星美凱龍的“2天來(lái)了”活動(dòng)，每年都安排在開(kāi)年后的春季裝修季，2014年顧家家居和左右沙發(fā)分別推出的“暖男節”和“‘女神’簽售”活動(dòng)也是趁著(zhù)“雙11”的東風(fēng)。在集美家居“燦爛一夏——首屆消夏狂歡購物季”活動(dòng)發(fā)布會(huì )上，集美家居總裁趙建國也表示：“夏季本來(lái)也是家居消費的淡季，以音樂(lè )節的形式推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，影響范圍廣，也豐富了消費者的文化享受，重塑集美在年輕人心中的品牌形象，可以說(shuō)一舉多得。”

“人造節日”不僅僅達到聚集客流、引起注意的目的，對于企業(yè)而言還有多重意義。一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從廣告、活動(dòng)形式、主題等方面的創(chuàng )新，如果成功便能夠引起消費者在感情上的共鳴，所帶來(lái)的品牌價(jià)值不可估量。而家居產(chǎn)品因為是家庭耐用品，很容易和“家庭”、“責任”、“愛(ài)”等主題詞聯(lián)系在一起。

以集美家居此次籌備的“消夏狂歡購物季”活動(dòng)為例，集美家居營(yíng)銷(xiāo)總監丁玲表示：“當前80后、90后年輕一族已經(jīng)成為社會(huì )消費的主流人群，此次音樂(lè )會(huì )邀請的歌手以年輕的搖滾歌手居多，希望在吸引主流消費人群的同時(shí)，也讓他們意識到集美家居品牌的年輕和活力，產(chǎn)生好感，從品牌認知度的角度考慮，這場(chǎng)活動(dòng)所帶來(lái)的未來(lái)影響力不可限量。”

營(yíng)銷(xiāo)方式要升級

●劉洋，城外誠家居廣場(chǎng)市場(chǎng)運營(yíng)中心總經(jīng)理

現在家居行業(yè)里單純地打折、抽獎活動(dòng)，雖然給消費者實(shí)惠，但是營(yíng)銷(xiāo)方式也要隨著(zhù)時(shí)代升級。此次城外誠20周年的活動(dòng)，我們聯(lián)手經(jīng)典家居品牌，以邀請經(jīng)典歌手的形式舉行，除此之外還有公益、感恩等多種文化項目。家居賣(mài)場(chǎng)賣(mài)的不僅是產(chǎn)品，還是一種家庭生活方式、一種理念，希望能通過(guò)這種“接地氣”的形式與消費者互動(dòng)，也是為了提升品牌價(jià)值，讓消費者感受到城外誠的“經(jīng)典”和回饋的誠意，從感情上認同和肯定。

期待創(chuàng )造固定“節日”

●丁玲，集美家居營(yíng)銷(xiāo)總監

家居行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式在不斷創(chuàng )新，一部分是受到其他行業(yè)的啟發(fā)，更大部分原因是企業(yè)根據行業(yè)規律、自身需要做出的改變。從行業(yè)來(lái)看，家居企業(yè)所制造的營(yíng)銷(xiāo)節日還是以企業(yè)個(gè)別行為為主，還沒(méi)有形成類(lèi)似“雙11”這種整個(gè)行業(yè)都認可的節日。在去年，集美家居舉行了30周年慶典的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，今年也在同一季節舉行了音樂(lè )節活動(dòng)，我們希望能夠將每年的活動(dòng)主題固定下來(lái)，成為行業(yè)內的固定盛典。