LED照明大渠道時(shí)代的品牌突擊

山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。

LED照明應用的爆發(fā)，使得照明行業(yè)迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的革命。傳統照明向LED照明加大轉移力度，企業(yè)渠道建設步伐明顯加快，傳統照明品牌陣營(yíng)逐漸分化，LED照明品牌正以速度沖擊規模的路徑改寫(xiě)行業(yè)格局。

隨著(zhù)未來(lái)三年國內照明市場(chǎng)競爭的白熱化，照明品牌如何突擊升級?隨著(zhù)LED的持續滲透，照明品牌該如何決戰江湖?

大渠道時(shí)代已來(lái)臨

渠道建設刻不容緩。然而，渠道環(huán)境已時(shí)過(guò)境遷，尤其是燈具市場(chǎng)的高速轉型升級。

上世紀九十年代，我國燈具市場(chǎng)多以棚戶(hù)區建筑式市場(chǎng)，而且有的還處在市中心區域。隨著(zhù)城市化建設進(jìn)程的加快，和消費者對購物環(huán)境的需求提升，高標準專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)逐漸主導燈具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。

近幾年來(lái)，品牌家居賣(mài)場(chǎng)和燈具賣(mài)場(chǎng)擴張迅猛。如：紅星美凱龍、居然之家、集美等知名品牌家居賣(mài)場(chǎng)在全國高歌猛進(jìn)，燈飾招商如火如荼。而專(zhuān)業(yè)燈具賣(mài)場(chǎng)更是如雨后春筍般爆漲，僅2012年到現在，開(kāi)業(yè)或招商的燈具賣(mài)場(chǎng)就枚不勝舉，如常州光輝精品燈具城二期、鹽城的濱海燈具城、成都量力燈皇港、江西新干國際燈飾廣場(chǎng)、重慶潼南國際燈具批發(fā)城、重慶燈巢燈飾批發(fā)市場(chǎng)、西安北三環(huán)大明宮照明燈飾廣場(chǎng)、佛山華南(國際)電光源燈飾城等等。

以燈都古鎮為例，繼時(shí)代燈飾廣場(chǎng)之后，世貿燈飾博覽中心、東方佰盛廣場(chǎng)、銀泉酒店、現代燈飾城、太古燈飾城等相繼投入使用，還有在建的古鎮星光聯(lián)盟燈飾城、為民新興廣場(chǎng)、古一樂(lè )豐燈飾城、華藝國際燈飾城等大型燈飾賣(mài)場(chǎng)項目的啟動(dòng)和實(shí)施等。

同時(shí)，終端單店燈飾大賣(mài)場(chǎng)不斷出現，5000平米以上的燈飾大賣(mài)場(chǎng)在全國有近百家，并且出現了如重慶燈瑪特、鄭州華麗等單店面積上萬(wàn)平方的超級大賣(mài)場(chǎng)。雖說(shuō)照明行業(yè)還未出現如家電行業(yè)中的“國美”、“蘇寧”等強勢終端，但中國燈具渠道(賣(mài)場(chǎng))品牌化發(fā)展已成必然，這些燈飾賣(mài)場(chǎng)的擴張崛起，正在引導和改變著(zhù)每個(gè)城市的燈飾銷(xiāo)售格局。

然而，LED的新興力量，讓這種崛起更充滿(mǎn)更多變數。而擁有LED主題的專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)也應運而生，如江門(mén)光博匯、古鎮星光聯(lián)盟燈飾廣場(chǎng)、中國LED九州城、廣州光谷等。為適應這種新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統的燈飾賣(mài)場(chǎng)也同樣不甘落后。常州鄒區輝煌燈飾城就有超過(guò)2萬(wàn)平方米的LED專(zhuān)區，十里河燈飾、四川量力燈皇港等大型連鎖賣(mài)場(chǎng)也開(kāi)始劃分專(zhuān)區引入LED品牌專(zhuān)賣(mài)。山東臨沂天馬燈飾重裝3000平方米的大型展廳，正式啟動(dòng)LED渠道展銷(xiāo)戰略。

傳統十里燈街的格局逐漸淡出人們的視野，專(zhuān)業(yè)燈飾連鎖的擴張起航，燈飾賣(mài)場(chǎng)的轉型升級，向規?；?、品牌化、時(shí)尚化方向的發(fā)展，宣告著(zhù)照明行業(yè)大渠道時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨!

渠道布局暗戰打響

一般而言，照明企業(yè)的渠道主要分為五種類(lèi)型，一是工程渠道，主要是政府和大型工程項目為主。二是出口渠道，包括OEM和ODM出口。三是傳統以經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、超市、建材家居燈具專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)為代表的多層次經(jīng)銷(xiāo)代理。四是照明企業(yè)自建專(zhuān)賣(mài)店及體驗店的直銷(xiāo)模式。五是以電商為代表的新興營(yíng)銷(xiāo)渠道。

燈飾賣(mài)場(chǎng)的擴張崛起和LED照明應用的加劇，正改寫(xiě)著(zhù)渠道格局。“LED產(chǎn)業(yè)上中下游都在增長(cháng)，應用領(lǐng)域的室內照明增長(cháng)是最快的，價(jià)格下降幅度同比也是最大的。”行業(yè)專(zhuān)家指出。

室內照明產(chǎn)品屬于直接面向客戶(hù)和消費者的，這就從根本上決定了渠道的重要性。誰(shuí)占據了優(yōu)質(zhì)的渠道資源，誰(shuí)就在未來(lái)照明市場(chǎng)占據了先機，于是，眾多照明企業(yè)的品牌突擊重心很大程度上放在了渠道方面。為此，渠道建設和渠道模式的選擇成為擺在每家照明企業(yè)面前的頭等大事，速度、數量、質(zhì)量的抉擇由此產(chǎn)生，渠道布局戰已經(jīng)打響。

廠(chǎng)家的核心資源是品牌，商家的核心資源是渠道。雙方追求的主要經(jīng)營(yíng)目標都是市場(chǎng)占有率的提升和利潤。廠(chǎng)家需要優(yōu)質(zhì)的渠道資源，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)渠道可以幫企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售額，擴大品牌的知名度和影響力。而商家最需要的就是好的產(chǎn)品，通過(guò)與廠(chǎng)家的合作攫取豐厚的利潤。

這場(chǎng)由LED帶來(lái)的革命，無(wú)論是廠(chǎng)家還是商家在渠道布局方面都沒(méi)有多少時(shí)間去等。2012年以來(lái)，傳統企業(yè)、外銷(xiāo)企業(yè)、跨國企業(yè)、國營(yíng)企業(yè)等各類(lèi)型企業(yè)都開(kāi)始著(zhù)手大規模渠道建設，眾多國際照明品牌甚至將今年定義成了渠道開(kāi)拓年。

“得渠道者得天下”。目前，LED照明渠道屬于供不應求的局面，好的有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商就那么多，但所有的廠(chǎng)家都爭著(zhù)要。因此，對渠道尤其是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商資源的爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，全國各種招商廣告、招商大會(huì )屢見(jiàn)不鮮，眾多品牌的企業(yè)中高層甚至是老板頻頻出現在各種招商場(chǎng)合，渠道問(wèn)題得到前所未有的重視。

在此大背景下，所有照明企業(yè)的渠道資源都獲得了較快擴張，因為，誰(shuí)也不想失去競爭先機，否則品牌突擊更將會(huì )是無(wú)本之木?？梢哉f(shuō)，渠道建設只爭朝夕。

品牌升級迫在眉睫

照明行業(yè)的行業(yè)特性以及國內市場(chǎng)極不均衡的現狀，決定了渠道之爭成為中國照明行業(yè)競爭的風(fēng)標指向，隨著(zhù)競爭的激烈程度增加，品牌要實(shí)現成功突擊，除了通過(guò)渠道來(lái)獲取成功優(yōu)勢外，加強渠道合作中的品牌建設更是必然趨勢。2013年照明市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)突破期，隨著(zhù)優(yōu)勢渠道資源的稀缺，品牌建設將成為品牌突擊的重中之重。

進(jìn)入21世紀，中國的照明行業(yè)在雷士、歐普等企業(yè)的帶動(dòng)下，十多年時(shí)間，在業(yè)內形成了一批品牌企業(yè)。照明行業(yè)中有十余家企業(yè)先后獲得了“中國名牌”稱(chēng)號，也有多家企業(yè)獲得了“中國馳名商標”稱(chēng)號，如雷士、歐普、三雄極光、陽(yáng)光、亞明、華藝等。

而且，隨著(zhù)照明大渠道時(shí)代的來(lái)臨，更多照明企業(yè)需要思考如何讓自己的品牌不會(huì )淹沒(méi)在燈海之中，如何讓品牌的力量逐漸深入人心;已是知名品牌的企業(yè)又如何實(shí)現品牌升級?

可以說(shuō)，隨著(zhù)照明行業(yè)的不斷發(fā)展，照明企業(yè)打造品牌的重要性在業(yè)界已經(jīng)形成共識，照明企業(yè)也認識到，照明行業(yè)的競爭，已由產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭發(fā)展到了品牌競爭。但對于如何實(shí)現品牌蛻變或升級，業(yè)內卻是十分的迷茫。

綜觀(guān)目前照明行業(yè)的品牌升級之道，集中體現在“三板斧”當中：明星代言、央視廣告、導入CIS。

大多數企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內能擴大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷(xiāo)量，這是營(yíng)銷(xiāo)運用的一種手段。近幾年來(lái)，僅家居照明領(lǐng)域內，就有喬森請曾志偉、冠華請賈靜雯、米尼請矍穎、卡曼請吳昕、亮A請范兵兵、美蝶美家請傅藝偉、千泰請何炅等等，業(yè)界近乎泛濫大量用這種手法是因為企業(yè)認為明星代言是行業(yè)品牌實(shí)現品牌大眾化的最佳途徑。然而，很少品牌通過(guò)策略性的深度傳播，在挖掘明星邊際效應以達到“物超所值”的目的方面考慮欠缺。

電視媒體已成為照明企業(yè)品牌推廣的首選，也逐漸成為照明企業(yè)進(jìn)行新品上市推廣、拓展渠道、發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商隊伍的營(yíng)銷(xiāo)利器，僅2010-2012年每年差不多有30個(gè)品牌在央視亮相。此外，紛紛導入CIS，對企業(yè)的視覺(jué)體系進(jìn)行全方面的改造，以求得品牌形象的提升。

明星代言成風(fēng)，央視廣告扎堆，形象視覺(jué)跟風(fēng)，希望通過(guò)“三板斧”成為品牌打造的“靈丹妙藥”，照明企業(yè)的品牌建設呈現出急功近利的現象非常嚴重。

品類(lèi)突破才是基礎

品牌的基礎是產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特價(jià)值定位，筆者認為，一個(gè)準確的產(chǎn)品品類(lèi)定位比什么都重要，也就是說(shuō)“我能代表什么”?因為要塑造消費者的心理認識，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心就得明確的告訴消費者我是賣(mài)什么的!一個(gè)品牌，只有當它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候，它才能成其為一個(gè)品牌，就像雷士代表商業(yè)照明，歐普代表家居照明一樣。這一兩年來(lái)，嚴重同質(zhì)化的電工開(kāi)關(guān)領(lǐng)域中，一個(gè)叫“家的”的品牌迅速成長(cháng)為可以和TNV、TCL、福田等一線(xiàn)品牌叫板的品牌，原因就是以“鋼架開(kāi)關(guān)”為品類(lèi)突破點(diǎn)。

目前，中國大陸LED照明應用企業(yè)數量超過(guò)1萬(wàn)家，與傳統照明走入同質(zhì)化胡同的尷尬局面所不同的是，LED照明應用的技術(shù)在不斷升級，給了很多新生品牌的升級空間。傳統照明企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要走差異化是很難的，產(chǎn)品設計也很難差異化，但LED給了很多企業(yè)重新定義行業(yè)的機會(huì )。比如“路燈專(zhuān)家”勤上光電，比如“顯示屏專(zhuān)家”山木顯示等。

那么更多照明企業(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)定位是不是可以從產(chǎn)品概念上先進(jìn)行差異化呢?先提出很多新的產(chǎn)品概念來(lái)，我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念;然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設計上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現這個(gè)概念。否則，沒(méi)有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。目前，眾多照明企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)始進(jìn)行第一步“產(chǎn)品概念化”的工作，比如同樣是家居照明領(lǐng)域，亮迪提出智能照明、奧克士的情景照明、鉅豪的健康照明等，都是不錯的概念。只是有無(wú)“概念產(chǎn)品化”就是這些品牌下一步所要思考的問(wèn)題了。

筆者認為，將品牌定位聚焦在產(chǎn)品某個(gè)鮮明的功能特點(diǎn)上，以產(chǎn)品功能差異或概念差異為導向進(jìn)行品牌定位，也是一條品牌突擊之道。至于照明企業(yè)為打造品牌頻頻大手筆投放廣告，紛紛開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)，如一方面是通過(guò)行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體、主流媒體發(fā)布廣告，另一方面是聘請明星作為品牌形象代言等等，均是建立在品牌定位的基礎之上所開(kāi)展的戰術(shù)行為，這些戰術(shù)無(wú)對錯之分，適合就好。

“善弈者謀勢，不善弈者謀子”，做企業(yè)也一樣，有了戰略，路再長(cháng)，總有一天會(huì )走到。對于因LED帶來(lái)快速變化的照明行業(yè)，企業(yè)更應著(zhù)手去思考和選擇未來(lái)的發(fā)展戰略，正如蒙牛所言：思路決定出路，布局決定結局。