廚電業(yè)高端化背景下呈現出穩中有變的市場(chǎng)格局

　　市場(chǎng)格局：穩中有變 國進(jìn)洋退

　　據中怡康數據預測，2011年度廚電市場(chǎng)總體比較平穩，保持了品牌格局穩中有變和國產(chǎn)品牌優(yōu)勢地位基本不變的趨勢。

　　一方面，品牌格局基本穩定，但穩中有變。就吸油煙機來(lái)說(shuō)，2011年1-11月的零售額累計約47億元，同比去年略有增長(cháng)。前十品牌劃走接近65%的市場(chǎng)份額，老板方太領(lǐng)銜浙系占據行業(yè)前兩強。在保持高品牌集中度的同時(shí)，品牌陣營(yíng)排序已發(fā)生微妙變化，美的超越華帝位居第三，萬(wàn)和超越帥康躍居第五，這改變了過(guò)去兩年紋絲未動(dòng)的行業(yè)前五強品牌格局，使得粵系品牌在行業(yè)前五格局中占據三席，打破過(guò)去“方老帥”鐵三角，增強了粵系品牌的整體實(shí)力。據中怡康2011年11月數據顯示，萬(wàn)和吸油煙機以當月6.37%的市場(chǎng)份額位居第五。而在11月份的燃氣灶市場(chǎng)，萬(wàn)和劃走7.58%的零售量市場(chǎng)份額，排名第四。

　　另一方面，“國進(jìn)洋退”的趨勢基本不變。一直以來(lái)，廚電領(lǐng)域始終以老板、方太、美的、華帝、萬(wàn)和、帥康等國內專(zhuān)業(yè)廚電品牌為主流，國產(chǎn)品牌優(yōu)于外資品牌是廚電行業(yè)的群體優(yōu)勢，專(zhuān)業(yè)品牌優(yōu)于綜合家電品牌是廚電行業(yè)的明顯特征。目前國產(chǎn)品牌掌握著(zhù)廚電核心技術(shù)、市場(chǎng)游戲規則、行業(yè)技術(shù)標準的制定權以及90%以上的市場(chǎng)份額。

　　行業(yè)趨勢： 比拼高端 量減額升

　　隨著(zhù)國家層面開(kāi)始推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)升級和結構調整，廚電行業(yè)首先開(kāi)始高端轉型序幕，主流品牌紛紛劍指高端。業(yè)內專(zhuān)家普遍認為，中國廚電業(yè)的高端走勢不可逆轉。中怡康1-11月份數據顯示，以煙灶消為主體的廚電市場(chǎng)銷(xiāo)量同比下降3.68%，銷(xiāo)售額卻同比增長(cháng)3.02%，這表明整個(gè)市場(chǎng)的增長(cháng)重心向高端產(chǎn)品轉移，因而呈現出量減額升的態(tài)勢。

　　2011年以來(lái)，17立方米大風(fēng)量吸油煙機作為高端吸油煙機的分水嶺，銷(xiāo)量和份額持續增長(cháng)。萬(wàn)和廚電事業(yè)部總經(jīng)理徐衛國表示，廣東品牌一直在提高自己的產(chǎn)品定位，萬(wàn)和2011年高端歐式吸油煙機的銷(xiāo)量占比已達30%，銷(xiāo)售額占比超過(guò)45%。

　　中怡康2011年1-11月份數據顯示，排風(fēng)量為17立方米及以上的吸油煙機銷(xiāo)量同比增長(cháng)了30%以上。與之形成鮮明對比的是，排風(fēng)量低于13立方米的吸油煙機銷(xiāo)量同比下降了10%以上。

　　技術(shù)看點(diǎn)：大排風(fēng)量技術(shù)競逐“雙”時(shí)代

　　近年來(lái)，快速吸排與低碳節能作為高端廚電技術(shù)發(fā)展主流的趨勢已經(jīng)成為行業(yè)共識。而快速吸排真正觸及到了吸油煙機的根本訴求：如何吸盡中國式家庭廚房油煙，保障消費者的身體健康。

　　在煙機市場(chǎng)出現有趣的市場(chǎng)現象，各大主流吸油煙機品牌均與“雙”字結下不解之緣，如萬(wàn)和“雙渦輪”、老板“雙勁芯”、帥康“雙子輪”等，打著(zhù) “雙”字旗號的吸油煙機產(chǎn)品蔚然成風(fēng)，“雙”煙機已成氣候。業(yè)內人士分析，吸油煙機市場(chǎng)出現這種現象，并非主流品牌集體炒作玩概念，而是在吸力回歸的今天大排風(fēng)量技術(shù)已成為煙機行業(yè)技術(shù)趨勢，吸油煙機行業(yè)已步入17立方/分鐘以上排風(fēng)量的時(shí)代。例如萬(wàn)和“雙渦輪”最大排風(fēng)量可達19立方米/分鐘，老板“雙勁芯”2.0可提升至18.5立方米/分鐘，而帥康的“雙子輪”系統排風(fēng)量也可達18立方米/分鐘以上。

　　渠道模式：三駕馬車(chē)并駕齊驅

　　廚電企業(yè)信奉渠道為王，老板、萬(wàn)和、華帝、方太、美的等主流廚電品牌都注重渠道擴張。傳統渠道的擴張一般是兩駕馬車(chē)，一是穩居專(zhuān)業(yè)連鎖店，二是渠道下沉自建網(wǎng)點(diǎn)。

　　2011年，各大廚電品牌均加強渠道建設力度。萬(wàn)和自去年起祭出渠道“千店工程”，加強自建網(wǎng)點(diǎn)擴張，目前，萬(wàn)和渠道已經(jīng)能夠覆蓋全國70%-80%的縣級市場(chǎng)。

　　然而，隨著(zhù)電商行業(yè)的成熟，電商渠道開(kāi)始異軍突起，電子商務(wù)正成為廚電企業(yè)渠道的新興的第三駕馬車(chē)。據悉，萬(wàn)和在2011年加大了與京東商城、淘寶商城的合作，并自搭微博平臺進(jìn)行了微博航天營(yíng)銷(xiāo)，取得很好的效果;華帝今年5月也宣稱(chēng)“電子商務(wù)與鄉鎮市場(chǎng)并進(jìn)”。

　　一線(xiàn)品牌的渠道擴張帶來(lái)的廚電行業(yè)再度洗牌，已在所難免。而新興的電商渠道或許會(huì )成為經(jīng)濟“嚴冬”下的重要選擇。

　　未來(lái)了望：經(jīng)濟嚴冬 行業(yè)洗牌加劇

　　出口受阻，內需不振，中國經(jīng)濟已邁入高通脹低增長(cháng)的嚴冬期，廚電行業(yè)呈現出銷(xiāo)量下滑趨勢，這就意味面臨“寒冬”的廚電行業(yè)將迎來(lái)新的洗牌期。“馬太效應”凸顯，出現強者愈強、弱者愈弱的現象，品牌集中度進(jìn)一步加強，兩極分化更加明顯。

　　專(zhuān)家分析認為，在經(jīng)濟形勢繼續低迷、房地產(chǎn)業(yè)繼續緊縮、二次裝修市場(chǎng)相對會(huì )減少、包括廚電在內的家居行業(yè)不容盲目樂(lè )觀(guān)的2012年，“馬太效應”的洗牌作用會(huì )更加明顯。廚電行業(yè)都在采取行動(dòng)面對挑戰，準備“過(guò)冬迎春”。對于如何備戰行業(yè)“寒冬”，萬(wàn)和徐衛國表示：一要修煉內功，保持持續的技術(shù)創(chuàng )新，擁有強大的核心技術(shù)，利用技術(shù)要利潤;二要對主業(yè)的專(zhuān)注和堅持，穩中求進(jìn);三要深耕渠道，使渠道扁平化，減少流通成本;四要做好服務(wù)，抓住核心消費者，贏(yíng)得口碑。平時(shí)練好“過(guò)冬”基本功，面臨真的考驗才會(huì )有備無(wú)患。