國產(chǎn)手機土狼模式圍剿 洋品牌在華不斷倒下

“LG手機中國區終于不裁員了，不過(guò)前段時(shí)間也沒(méi)剩下多少人了”，8月21日，知情人士透露，持續半年多的LG手機中國區裁員風(fēng)波已近尾聲。然而，回顧幾年來(lái)，豈止是LG，諾基亞、摩托羅拉、黑莓、夏普……一系列洋品牌手機廠(chǎng)商在中國倒下，在國產(chǎn)品牌高補貼率、高性?xún)r(jià)比的“土狼模式”的圍攻下，洋品牌手機“退出中國”的名單逐年拉長(cháng)。

二三線(xiàn)洋品牌不斷倒下

眼下，在中國，蘋(píng)果公司的iPhone和三星手機已經(jīng)讓人聽(tīng)起了繭，而有關(guān)這兩家公司占手機業(yè)100%利潤的消息讓不少人對洋品牌都有了崇拜心理。然而，事實(shí)上，個(gè)別洋品牌的輝煌并不能掩蓋二三線(xiàn)洋品牌在中國的整體頹勢。

洋品牌手機裁員潮最著(zhù)名的要數去年年中摩托羅拉移動(dòng)中國區，包括裁員、以及出售天津工廠(chǎng)后，原來(lái)近萬(wàn)人的摩托羅拉移動(dòng)中國區最后剩下200人，在完成裁員使命后，摩托羅拉中國區總裁孟璞已于今年7月正式離職。

不過(guò)，比摩托羅拉更隱蔽的是LG手機中國區，去年10月，LG電子手機業(yè)務(wù)的一些員工已經(jīng)被找去“談話(huà)”，告知可能會(huì )實(shí)施裁員，但后來(lái)一段時(shí)間并未實(shí)施。去年12月，LG電子開(kāi)始陸續對手機業(yè)務(wù)的中國員工實(shí)施裁員計劃，這也引發(fā)了業(yè)界關(guān)于LG電子是否會(huì )保存手機業(yè)務(wù)的討論。

“LG電子手機業(yè)務(wù)中國區的裁員持續到今年4月底，從5月開(kāi)始終止裁員，剩下的人安排工作，分流了一下，但關(guān)鍵是剩下的人太少了，北京總部也就十來(lái)個(gè)人，”一位已離職的LG手機業(yè)務(wù)中國區員工如此告知。

這些員工也想重新進(jìn)外資手機企業(yè)，但已非常困難，因為大多數洋品牌手機企業(yè)都面臨困境。而高管離任也成家常便飯。一周前，HTC中國區總經(jīng)理任偉光高調“被離職”，更早的5月份，諾基亞中國區總經(jīng)理谷思華在上任僅1年多后于5月份黯然離開(kāi)。而他已是諾基亞中國區3年來(lái)第3位離職的負責人。

而接替谷思華的諾基亞中國區新任總經(jīng)理白若霄(ErikBertman)，這樣一位高層上臺，迄今連媒體人很多都還不知道，也沒(méi)什么人關(guān)心，這在過(guò)去是從未有過(guò)的事情。之前，曾任諾基亞中國區總裁的趙科林無(wú)論是離職還是跳槽到華為終端，其受關(guān)注度都非常高，只是因為趙科林在任時(shí)，諾基亞曾在中國手機市場(chǎng)的份額高達40%。

黑莓手機中國區的日子更糟，這個(gè)曾占全球智能手機市場(chǎng)40%份額的洋品牌廠(chǎng)商幾乎要在中國銷(xiāo)聲匿跡了，夏普則除了在中國3G手機初期曾經(jīng)高調了一小會(huì )兒外，如今基本很難在市場(chǎng)上覓得其蹤跡。

顯然，看似輝煌的洋品牌手機，實(shí)際僅剩蘋(píng)果公司和三星，以及退縮到小眾市場(chǎng)的索尼、諾基亞。盡管部分洋品牌廠(chǎng)商還在不斷地堅持，但并未獲得多少回報，洋品牌手機“退出中國”的名單在逐年拉長(cháng)。

“中華酷聯(lián)”領(lǐng)銜激戰洋品牌

越來(lái)越多的洋品牌手機廠(chǎng)商惜別中國市場(chǎng)，重要原因之一就是中國本土品牌手機廠(chǎng)商對市場(chǎng)的不斷蠶食。全球權威調查機構Canalys估計，今年二季度，全球智能手機出貨量約為2.381億部，同比增長(cháng)高達50%。雖然三星和蘋(píng)果仍把持著(zhù)前兩名的位置，但兩家公司的市場(chǎng)份額正遭到中國手機廠(chǎng)商的蠶食。其中聯(lián)想和酷派在Canalys全球手機銷(xiāo)量排行榜中列第3和第4名，聯(lián)想出貨量1130萬(wàn)臺，而酷派以1080萬(wàn)臺的銷(xiāo)量躋身第4，同比增長(cháng)216%，成為這個(gè)榜單增長(cháng)最快的手機廠(chǎng)家，比三星增長(cháng)還快得多。緊隨其后的則是華為、中興通訊，二季度全球手機銷(xiāo)量前10名的廠(chǎng)商中有4家是中國廠(chǎng)商。

從目前中國市場(chǎng)排名前十的國產(chǎn)品牌廠(chǎng)商來(lái)看，主要分為三類(lèi)，一類(lèi)是以“中華酷聯(lián)”為代表的運營(yíng)商定制機模式，即華為、中興、酷派、聯(lián)想等廠(chǎng)商依靠給運營(yíng)商提供定制機來(lái)銷(xiāo)售，這類(lèi)廠(chǎng)商規模最大，已成第一陣營(yíng)。

第二類(lèi)是與“小步金魅”為代表的社會(huì )渠道零售機，即小米、步步高、金立、魅族等依靠大量的廣告投入和營(yíng)銷(xiāo)炒作，以及給渠道代理商高額代理費，制造手機品牌的“時(shí)尚”概念，像OPPO，明明是國產(chǎn)品牌，但不惜一切營(yíng)造洋品牌手機的概念，讓很多人迄今誤以為是個(gè)洋品牌，因此此類(lèi)手機盡管配置和性?xún)r(jià)比不一定高，但依靠靚麗的外型、廣告及炒作營(yíng)造的品牌形象，最終也能誘惑部分消費者高價(jià)購買(mǎi)。

第三類(lèi)是以海爾、海信、康佳、長(cháng)虹、TCL手機為代表的傳統家電企業(yè)出身的手機品牌，生產(chǎn)能力強，但研發(fā)能力始終難以走上時(shí)代的前沿。

國產(chǎn)品牌2G時(shí)代曾遠遠落后洋品牌，但到3G時(shí)代國產(chǎn)品牌依托技術(shù)創(chuàng )新、渠道等開(kāi)始崛起，這是一個(gè)充滿(mǎn)殘酷競爭的過(guò)程，也是一個(gè)洗牌和蛻變的過(guò)程，有些企業(yè)衰落并退出了歷史的舞臺，如波導、科健等品牌，新勢力取代舊勢力，如酷派、華為、中興等以技術(shù)創(chuàng )新見(jiàn)長(cháng)的品牌，以及以OPPO、金立等以營(yíng)銷(xiāo)炒作擅長(cháng)的品牌均逐步崛起。

“土狼模式”的成功

國產(chǎn)品牌的突飛猛進(jìn)不僅令國人有面子，對那些“洋品牌”的沖擊也是巨大的。

無(wú)論是走運營(yíng)商補貼模式，還是走電商模式，還是拼命給零售商高代理費，這些屬于國產(chǎn)品牌手機廠(chǎng)商的競爭法寶都取得了效果，業(yè)界普遍認為，國產(chǎn)品牌手機的3G市場(chǎng)份額已高達65%以上，而且還在不斷增加。

業(yè)界分析人士認為，國產(chǎn)手機廠(chǎng)家出貨量大幅增加的關(guān)鍵原因在于其“土狼模式”：對市場(chǎng)反應速度快，敢于高配置、大降價(jià)，“物有所值”的概念非常明顯。反觀(guān)洋品牌，研發(fā)節奏慢。

以L(fǎng)G手機為例，其研發(fā)決定權在LG電子韓國總部，根據LG電子總部對于中國市場(chǎng)的研發(fā)預期，2009年規劃2010年在中國銷(xiāo)售的手機產(chǎn)品時(shí)認為在中國功能手機仍將占主導。

后來(lái)大家都明白，2010年是中國手機市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵轉折點(diǎn)，該年也成為中國智能手機大爆發(fā)時(shí)代，之前智能手機在中國因為又貴又受制于無(wú)3G網(wǎng)絡(luò )，很難賣(mài)，于是，當時(shí)LG電子韓國總部給中國的反饋是：中國市場(chǎng)還能賣(mài)不動(dòng)智能手機。這一決策給后面的結果埋下了致命伏筆，導致后來(lái)LG的3G智能手機產(chǎn)品一直缺貨，最后無(wú)貨可賣(mài)。

另外，以酷派、聯(lián)想、華為、中興等國產(chǎn)品牌一直發(fā)力1000元-2000元價(jià)格區間的手機市場(chǎng)，而在這個(gè)市場(chǎng)內，運營(yíng)商給予更多的政策和資源傾斜，同時(shí)，這個(gè)價(jià)格區間市場(chǎng)也是目前全球手機市場(chǎng)容量最大的，以酷派、聯(lián)想、華為等為代表的國產(chǎn)品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新、規模效應、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品等策略攻陷了這個(gè)市場(chǎng)。以酷派為例，該公司在今年上半年至少有3-4款單款銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)臺以上的智能機，如7295、8720、5890等產(chǎn)品成為了智能機中的明星產(chǎn)品。

曾有人如此形容洋品牌與國產(chǎn)品牌手機廠(chǎng)商的競爭模式：“洋品牌確實(shí)很強大，就像獅子，而國產(chǎn)品牌像一群土狼。在草原上一開(kāi)始的時(shí)候都屬于獅子的領(lǐng)地，但是后來(lái)來(lái)了一群土狼，于是產(chǎn)生了一種競爭的格局。而獅子和土狼之間的爭斗會(huì )是三種結果：第一種結果就是一只獅子對一只土狼，獅子是必勝無(wú)疑。第二種結果是一只獅子對一群土狼，估計結果就很難取勝。假如說(shuō)第三種結果，一只獅子面對滿(mǎn)草原都是土狼，可以想象獅子是無(wú)法取勝的。并不是說(shuō)土狼能夠把獅子咬死，獅子確實(shí)是很強大，但是獅子最終的死法只有一種，就是餓死。在這種情況下，獅子只能轉移到新的食物更加豐富的草原，就是往更高的層面走”。

中國手機產(chǎn)業(yè)實(shí)際上已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)“土狼大戰獅子”的格局：蘋(píng)果公司、三星依靠品牌一直主要居于高端，國產(chǎn)品牌以性?xún)r(jià)比取勝，圍攻二三線(xiàn)洋品牌，洋品牌肯定不會(huì )消亡，但像蘋(píng)果公司一味高價(jià)、高利潤也不一定能持久。蘋(píng)果公司最新財報顯示，今年第二季度其在中國賺取了46.5億美元的銷(xiāo)售收入，較上一季度的88億美元有著(zhù)43%的下滑。與此同時(shí)，蘋(píng)果公司本季度在中國的收入較去年同期也下滑了14%