衛浴企業(yè)走上轉型和品牌營(yíng)銷(xiāo)升級之路

對衛浴企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售仍是不可缺少的環(huán)節，關(guān)鍵是企業(yè)銷(xiāo)售意識的層次，而到底賣(mài)什么則決定了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的層次有三個(gè)：賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)、賣(mài)思想。只要把產(chǎn)品交給銷(xiāo)售人員，給他們相應的指標(壓力)及合理的獎勵機制，他們就會(huì )想辦法把產(chǎn)品賣(mài)出去—這是目前大多數衛浴企業(yè)所采用的銷(xiāo)售模式，是典型的“賣(mài)產(chǎn)品”。由于大多數衛浴產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，用戶(hù)選擇余地非常大，最終就會(huì )導致誰(shuí)便宜就買(mǎi)誰(shuí)的，誰(shuí)會(huì )說(shuō)買(mǎi)誰(shuí)的，或者與誰(shuí)關(guān)系好就買(mǎi)誰(shuí)的。因此，企業(yè)很難得到客戶(hù)的偏愛(ài)，更不會(huì )得到他們的忠誠。

要想提升營(yíng)銷(xiāo)的水平，就要進(jìn)入下一個(gè)層次——賣(mài)服務(wù)，并通過(guò)賣(mài)服務(wù)實(shí)現品牌溢價(jià)，在目標消費者心目中樹(shù)立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)可以彌補核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢(xún)或升級服務(wù)、客戶(hù)培訓、維修保養等。但這套保障系統并不是靠銷(xiāo)售人員的力量達成的，而是靠系統、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。

我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手，只能各有所長(cháng)而已，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，就是要根據目標客戶(hù)的需求，設計出在某個(gè)方面(消費者最有價(jià)值的方面)超越才是最重要的。一旦客戶(hù)認同了這種觀(guān)念，也就認同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷(xiāo)售人員賣(mài)的就是一種思想，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員總結出來(lái)的統一的“賣(mài)點(diǎn)”。

企業(yè)要想上升到賣(mài)思想的境界，首當其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈的今天，任何以贏(yíng)利為目的的企業(yè)都必須樹(shù)立“僅為部分人服務(wù)”的理念。通過(guò)市場(chǎng)細分這個(gè)工具，我們可以從眾多的客戶(hù)群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點(diǎn)，他們就被稱(chēng)為我們的目標客戶(hù)群，即我們所要服務(wù)的那部分人，并為其提供差異化的完整產(chǎn)品。