家電下鄉今天十省區落幕：行業(yè)面臨洗牌

沒(méi)有不散的宴席，包括政策大餐。今天，實(shí)施4年的家電下鄉政策將在內蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西十個(gè)省市區如期結束，這是第二批退出的省市區。2013年1月底，該政策將在全國徹底落幕。

盡管家電下鄉對刺激農村家電消費、完善鄉鎮銷(xiāo)售渠道起過(guò)很大作用，但是業(yè)內預計，家電下鄉難有翹尾效應。隨著(zhù)政策退出，明年農村家電市場(chǎng)的增速將會(huì )放緩。一批借助家電下鄉政策崛起的中小企業(yè)，在政策結束之后，可能面臨困境。

廠(chǎng)家提前切換，影響不大

“家電下鄉不會(huì )像以舊換新那樣，在政策結束前出現集中購買(mǎi)。”一位家電分析師向《第一財經(jīng)日報》說(shuō)，因為按家電下鄉政策規定，一戶(hù)農村居民4年內買(mǎi)一套彩電、冰箱、洗衣機、空調等產(chǎn)品可以獲得補貼。“該買(mǎi)的早就已經(jīng)買(mǎi)了，政策刺激邊際效應已經(jīng)遞減。”

而且，有關(guān)統計數據顯示，國內每百戶(hù)農村居民的彩電擁有量已經(jīng)超過(guò)100臺，每百戶(hù)農村居民的冰箱、洗衣機擁有量也超過(guò)了60臺。家電下鄉已經(jīng)發(fā)揮了它的作用。

去年年底，四川、河南、山東率先如期結束家電下鄉，這三個(gè)省約占了全國農村家電市場(chǎng)的三分之一。今年又有約三分之一的市場(chǎng)退出，明年全面結束。逐步退出也給了企業(yè)準備的時(shí)間。

今年6月1日起，國家實(shí)施新一輪節能家電惠民補貼政策。湖南正東家電有限公司總經(jīng)理謝少良告訴本報，不少廠(chǎng)家提前把家電下鄉產(chǎn)品切換為節能惠民產(chǎn)品，提前清理家電下鄉產(chǎn)品庫存，尤其是低能效的產(chǎn)品。

創(chuàng )維和康佳今年下半年就停止了家電下鄉產(chǎn)品的生產(chǎn)，把資源集中到節能惠民的彩電型號上。創(chuàng )維中國區營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉耀平認為，實(shí)施4年后，家電下鄉難有翹尾效應?？导讯嗝襟w事業(yè)本部總經(jīng)理林洪藩透露，下半年康佳已將精力轉向節能政策，節能彩電已在農村鋪開(kāi)，所以家電下鄉政策退出影響不大。

海信科龍副總裁甘永和告訴記者，他們兩個(gè)月前已經(jīng)開(kāi)始清家電下鄉的庫存。“沒(méi)有太大的影響。”萬(wàn)家樂(lè )燃氣具有限公司品牌部部長(cháng)李濤說(shuō)，家電下鄉實(shí)質(zhì)上是一種國家促銷(xiāo)行為，拉動(dòng)農村消費需求，促進(jìn)農村銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設，“它的使命已經(jīng)完成。”

刺激減少，農村市場(chǎng)增幅放緩

據商務(wù)部數據，今年1~10月，全國(不包括山東、河南、四川)家電下鄉產(chǎn)品銷(xiāo)售6522萬(wàn)臺，實(shí)現銷(xiāo)售額1752.4億元，按可比口徑計算，同比分別增長(cháng)23.5%和18.8%。截至2012年10月底，全國累計銷(xiāo)售家電下鄉產(chǎn)品2.83億臺，實(shí)現銷(xiāo)售額6811億元。

一年上千億元的銷(xiāo)售額，雖然有過(guò)渡時(shí)間及其他接續補貼政策，家電下鄉退出的短期影響估計仍會(huì )存在。

奧馬冰箱副總裁吳世慶透露，近期農村經(jīng)銷(xiāo)商不敢存貨，把家電下鄉產(chǎn)品降到最低庫存，所以對工廠(chǎng)的要貨也減少。而節能惠民政策在農村的宣布力度沒(méi)有家電下鄉大，希望兩個(gè)政策的銜接可以做得更好。

李濤也認為，節能惠民政策是鼓勵購買(mǎi)高能效家電，而高能效家電一般價(jià)格會(huì )貴一些，在一二級市場(chǎng)會(huì )賣(mài)得更好，因此后家電下鄉時(shí)代，廠(chǎng)家仍需面向農村開(kāi)發(fā)針對性產(chǎn)品。“短期通過(guò)促銷(xiāo)，可以彌補家電下鄉停止帶來(lái)的空缺。長(cháng)期農村市場(chǎng)會(huì )平穩發(fā)展。”李濤表示。

中怡康市場(chǎng)研究總監彭煜預測，隨著(zhù)家電下鄉政策退出，明年農村家電市場(chǎng)的增幅會(huì )大幅放緩，增速會(huì )由今年的十位數變?yōu)閭€(gè)位數。“一是政策已提前透支了部分農村家電需求，二是經(jīng)濟大環(huán)境不好，農民收入增長(cháng)乏力，三是刺激政策減少。”

彭煜認為，過(guò)去幾年三四級市場(chǎng)是拉動(dòng)中國家電需求前行的“馬車(chē)”，但是明年這輛馬車(chē)的拉力會(huì )減弱。而一二級市場(chǎng)升級換代需求明顯，市場(chǎng)主導性會(huì )向一二級市場(chǎng)有所偏移。

小企業(yè)、小渠道面臨淘汰

在家電下鄉中標名單中，冰箱、洗衣機企業(yè)分別有約百家。如果按正常的市場(chǎng)競爭，行業(yè)是不會(huì )有這么品牌的。因此，不少大企業(yè)認為，家電下鄉妨礙了行業(yè)集中度的提高。所以，今年9月，工信部咨詢(xún)家電下鄉政策是否延續時(shí)，遭到大部分大企業(yè)的反對。

謝少良認為，家電下鄉政策退出后，小品牌會(huì )很困難，行業(yè)集中度將提高。家電下鄉幫了小品牌一把，但節能惠民政策抬高了行業(yè)門(mén)檻，并不是每個(gè)小企業(yè)都能生產(chǎn)節能產(chǎn)品的。

農村的家電渠道也會(huì )面臨洗牌。彭煜預計，明年三四級市場(chǎng)會(huì )出現整合的浪潮，沒(méi)有了家電下鄉銷(xiāo)售點(diǎn)的背書(shū)，一些競爭力差的鄉村渠道將會(huì )自然消亡，或者被并購。

事實(shí)上，一些商家已經(jīng)有在謀劃了。由五星電器老板汪建國執掌的“匯通達”，正在整合江蘇省的農村渠道，計劃通過(guò)參股的方式，在縣、鄉鎮掌控2000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

海爾旗下的日日順電器也在虎視眈眈，它正在打造中國三四級市場(chǎng)的家電銷(xiāo)售和物流網(wǎng)絡(luò )。一位接近日日順的人士告訴本報，三四級市場(chǎng)潛力仍然巨大，畢竟農村市場(chǎng)的家電保有量沒(méi)有一二級市場(chǎng)那么大，長(cháng)遠看農民的收入和需求都會(huì )增長(cháng)，且農村渠道受電商沖擊較少。

不過(guò)，謝少良說(shuō)，“80后”的農民現在也會(huì )上網(wǎng)比價(jià)了，電商雖然在農村家電市場(chǎng)中占比不高，但已經(jīng)沖擊了價(jià)格體系。因此，三四級市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店在“后下鄉時(shí)代”面臨考驗，必須找到增值的辦法。