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Copyright (c) 2012 機電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權所有 皖I(lǐng)CP備12004440號-2
2010年以來(lái)，受宏觀(guān)經(jīng)濟疲軟影響，中國固定資產(chǎn)投資增長(cháng)快速回落；歐美經(jīng)濟復蘇的不確定性抑制了中國出口總額；與此同時(shí)，中國勞動(dòng)力成本的快速上升導致制造業(yè)企業(yè)向東南亞國家外遷。這些因素使得中國機械設備市場(chǎng)面臨了巨大的壓力。面對這一內外交困的局面，機械設備行業(yè)企業(yè)應當通過(guò)創(chuàng )新型的銷(xiāo)售方法改變以往的傳統銷(xiāo)售模式，在激烈的競爭中提高效率、實(shí)現轉型，從激烈的競爭中勝出。
機械設備企業(yè)
機械設備企業(yè)面臨巨大挑戰
內需和投資方面，中國正呈現出增長(cháng)的疲態(tài)。過(guò)去的5年里，中國GDP增速由2009年的9.2%下滑至2014年的7.4%，且有進(jìn)一步進(jìn)入下行通道的趨勢。相比之下中國固定資產(chǎn)投資增速則回落得更快，已由2009年的31%下降至2014年的15%。長(cháng)期來(lái)看，包括日本、西班牙、泰國等多個(gè)國家的經(jīng)濟發(fā)展歷史已表明：以投資拉動(dòng)的經(jīng)濟增長(cháng)不可能再長(cháng)期持續。受快速回落的固定投資增長(cháng)影響，中國國內的機械設備市場(chǎng)正在快速萎縮。
出口方面，中國出口總額增速也快速下降，已由2009年的31%快速下滑至2014年的6%。目前，歐美國家正處于2008年國際金融危機過(guò)后的經(jīng)濟復蘇期，消費增長(cháng)仍較為疲弱，對進(jìn)口商品的需求不足。這種情況導致了部分中國生產(chǎn)企業(yè)出現了產(chǎn)能過(guò)剩，從而進(jìn)一步加劇了上游機械設備市場(chǎng)的低迷狀態(tài)。作為反映機械設備市場(chǎng)情況的一項衡量指標，高端數控機床進(jìn)口總金額已連續3年出現了下滑。
與此同時(shí)，由于勞動(dòng)力成本快速上升，外商直接投資數額快速下降。國際產(chǎn)業(yè)資本投資轉向使得全球制造業(yè)正在從中國向東南亞國家和印度進(jìn)行遷移。中國提出了“一帶一路”戰略對國內制造業(yè)進(jìn)行提振，但由于受影響最大的是具備海外擴展能力的國有企業(yè)，因此該戰略的實(shí)施對中國國內制造業(yè)企業(yè)的機械設備需求影響還未顯現，制造業(yè)流出的趨勢在未來(lái)可能仍將持續。
進(jìn)一步看，受到中國行政反腐的影響，傳統國有企業(yè)設備采購流程正受到持續地沖擊。隨著(zhù)愈加嚴格的行政監管和公眾監督，采購決策的制定過(guò)程在未來(lái)將變得更透明化。因此，傳統的關(guān)系型銷(xiāo)售模式將被破壞，取而代之的將是適應“新常態(tài)”要求的銷(xiāo)售創(chuàng )新。
三大銷(xiāo)售創(chuàng )新
“新常態(tài)”下，中國機械設備行業(yè)的發(fā)展正呈現出三大趨勢：
其一，定向精準投資促進(jìn)特定行業(yè)需求增長(cháng)。相比2003年“4萬(wàn)億”投資的全行業(yè)覆蓋，未來(lái)的政府投資將重點(diǎn)針對特定的具備戰略性發(fā)展前景的行業(yè)(包括一些民營(yíng)企業(yè)作為主導的行業(yè))。機械設備行業(yè)需要在政策面更準確把握國家投資方向，調整產(chǎn)品結構滿(mǎn)足特定行業(yè)需求的增長(cháng)。
其二，私企采購逐漸提升，國企采購規范化。相對于傳統大型制造企業(yè)面臨著(zhù)去產(chǎn)能的壓力，私營(yíng)中小企業(yè)在機械設備市場(chǎng)中的重要性將提高，尤其是在高端機械設備銷(xiāo)售領(lǐng)域。這種客戶(hù)結構的變化將改變機械設備的采購決策過(guò)程，并且要求機械設備供應商滿(mǎn)足這些中小企業(yè)差異化的客戶(hù)體驗要求。國企采購流程改革則將更倚重互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，注重信息公開(kāi)和決策公正。
其三，客戶(hù)需求強調全流程體驗。融合了技術(shù)咨詢(xún)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的銷(xiāo)售模式將取代傳統機械設備行業(yè)的“關(guān)系型”銷(xiāo)售模式，在長(cháng)期將成為主流。
基于這些趨勢，我們認為未來(lái)中國機械設備市場(chǎng)會(huì )出現三種銷(xiāo)售創(chuàng )新：
1、以服務(wù)驅動(dòng)的銷(xiāo)售
我們認為，企業(yè)價(jià)值將從傳統的設備銷(xiāo)售轉向由信息和通信技術(shù)(ICT)驅動(dòng)的服務(wù)升級。在傳統的銷(xiāo)售模式中，技術(shù)支持、設備維護和備件更新等服務(wù)項目作為機械設備生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售組合中的內化環(huán)節顯得無(wú)足輕重，可有可無(wú)，被視作一項成本；對于用戶(hù)而言，服務(wù)有時(shí)候被視為一種設備銷(xiāo)售過(guò)程中的“贈品”而提供。然而在未來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)程中，服務(wù)將被視作和設備同等重要的產(chǎn)品?；谛畔⑼ㄓ嵓夹g(shù)，軟件定義的服務(wù)將全面影響機械設備的設備采購、建設運行、維護更新的全生命周期。因此，服務(wù)在未來(lái)將被視作一種重要收入來(lái)源。
全球主要經(jīng)濟體的政府已經(jīng)察覺(jué)到了信息通訊技術(shù)革命帶來(lái)的制造業(yè)升級機會(huì )，并制定了對應的政策來(lái)幫助內部制造業(yè)企業(yè)更快地適應并擁抱這一技術(shù)變革。2013年工業(yè)和信息化部發(fā)布了《信息化和工業(yè)化深度融合專(zhuān)項行動(dòng)計劃(2013-2018年)》，2015年國務(wù)院印發(fā)了《中國制造2025》規劃，這標志著(zhù)信息化驅動(dòng)的制造業(yè)已被視作一項國家戰略進(jìn)入實(shí)施過(guò)程。德國聯(lián)邦政府先后投入達2億歐元，于2013年正式推出“工業(yè)4.0”戰略，并將其作為國家級戰略實(shí)施。在美國，“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”最先由通用電氣提出，目前雖沒(méi)有被美國政府作為國家戰略推行，但在產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)得到了廣泛的認同和支持。通用電氣、思科等巨頭作為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，正在積極推進(jìn)該戰略的實(shí)施。這些現象表明，在未來(lái)巨大的制造業(yè)競爭環(huán)境下，生產(chǎn)設備將被視作一種功能模塊化的商品，而信息化驅動(dòng)下的服務(wù)進(jìn)化將成為新的價(jià)值創(chuàng )造點(diǎn)。
以通用電氣為例，2011年通用電氣和思科、羅克韋爾等企業(yè)合作，在設備上部署傳感器以獲得生產(chǎn)運行數據；2013年，投資大數據公司Pivotal建立了Predix平臺提供預測服務(wù)。在風(fēng)電行業(yè)，通用電氣的風(fēng)機能夠根據環(huán)境變化(風(fēng)向、風(fēng)速和天氣預警)進(jìn)行單點(diǎn)調控。通過(guò)這一創(chuàng )新的服務(wù)，單臺風(fēng)機的利潤貢獻將增加20%，每100MW風(fēng)電裝機容量可節約約1億美元。除風(fēng)電以外，通用電氣還將數據服務(wù)應用在軌道交通、航空引擎、金融等多個(gè)行業(yè)子領(lǐng)域。通過(guò)一系列的服務(wù)升級，GE在2014年獲得了13億美元的額外營(yíng)收，預計在2017年這一數字將增長(cháng)至50億美元。
2、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )數字化
我們認為，數字技術(shù)將通過(guò)連接原始設備制造商和終端用戶(hù)帶來(lái)銷(xiāo)售渠道的顛覆式創(chuàng )新。由于移動(dòng)數字終端的普及，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )數字化已經(jīng)具備了實(shí)施條件。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的聯(lián)通(O2O)，銷(xiāo)售過(guò)程中的交互式體驗將變得更為豐富。對于OEM廠(chǎng)商而言，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )數字化將幫助他們更快捷高效地發(fā)現終端客戶(hù)的潛在需求或交叉銷(xiāo)售的商機，從而提高營(yíng)收。此外，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的數字化將影響OEM廠(chǎng)商的生產(chǎn)決策過(guò)程，使得該過(guò)程更為精益、準確、集約，從而幫助他們提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。一些領(lǐng)先的制造設備供應商已經(jīng)在全球范圍布設了多個(gè)銷(xiāo)售體驗中心。他們通過(guò)這一戰略在過(guò)去的20年內實(shí)現了業(yè)務(wù)全球化快速發(fā)展。目前，他們正在通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )數字化的戰略進(jìn)一步發(fā)揮他們的先發(fā)優(yōu)勢、擴大市場(chǎng)份額。
哈希公司在這方面的創(chuàng )新值得借鑒。哈希是起源于美國的一家數控車(chē)床生產(chǎn)商。自1999年起，哈希在全球開(kāi)始建設“哈希工廠(chǎng)體驗中心”(HFO)。迄今為止，哈希在全球已有170余家體驗中心。通過(guò)將機床展廳、備件庫房、服務(wù)車(chē)隊等場(chǎng)所集成到HFO中，哈希將HFO打造成適應展覽、銷(xiāo)售、技術(shù)支持、倉儲分銷(xiāo)為一體的全功能網(wǎng)點(diǎn)。由于渠道下沉，哈希的銷(xiāo)售團隊得以貼近客戶(hù)，更快速深入地理解客戶(hù)的差異化需求并為其提供相應的設備和解決方案。這一銷(xiāo)售渠道的創(chuàng )新幫助哈希在全球實(shí)現了快速擴張，2014年哈希的銷(xiāo)售額已超過(guò)10億美元。展望未來(lái)，我們認為哈希將通過(guò)渠道數字化創(chuàng )新實(shí)現與客戶(hù)的緊密互聯(lián)。通過(guò)O2O交互打通銷(xiāo)售過(guò)程的“最后一公里”，哈希將充分利用線(xiàn)下組建的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展用戶(hù)運營(yíng)，從而在備件銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售、精準營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈優(yōu)化等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行拓展；通過(guò)對用戶(hù)行為和偏好的數據收集和挖掘，在未來(lái)延續銷(xiāo)售和利潤的高速增長(cháng)。
3、基于生態(tài)系統的增值銷(xiāo)售
通過(guò)研究我們發(fā)現：由于設備有成為通用商品的趨勢，設備的價(jià)格在未來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)程中將變得較為次要。與之相比，受益于更為透明的信息和多樣化的消費選擇，未來(lái)的消費者在購買(mǎi)的過(guò)程中將格外注重產(chǎn)品的全流程體驗。從制造業(yè)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，我們認為客戶(hù)將在未來(lái)的供求關(guān)系中占據主導力。未來(lái)的消費者希望供應商能夠根據他們各自的需求提供個(gè)性化的購買(mǎi)體驗，同時(shí)能夠以他們希望的方式來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。為適應這一變化，生產(chǎn)商需要更全面地獲取信息以了解客戶(hù)的商業(yè)模式和痛點(diǎn)，同時(shí)需要分析客戶(hù)需求方面的變化。此外，生產(chǎn)者需要提供特定的渠道以便于讓客戶(hù)能夠充分發(fā)揮他們的創(chuàng )造力，參與到產(chǎn)品的設計和改進(jìn)中來(lái)。而現有的銷(xiāo)售方法和模式并不能適應這一變化，因此生產(chǎn)者有必要采用一種基于銷(xiāo)售生態(tài)系統的增值模式。
通過(guò)對產(chǎn)品生命周期的研究，我們發(fā)現傳統的消費者僅關(guān)注設備運行過(guò)程中是否能為他們帶來(lái)效益，而并不注重前期采購、安裝施工和后期的升級更新和設備轉售環(huán)節。在未來(lái)，由于客戶(hù)面臨更為激烈的競爭，因此他們將變得更為重視生產(chǎn)設備全生命周期中的價(jià)值。為適應這種變化，設備生產(chǎn)商應當逐步建立一種合作型的銷(xiāo)售生態(tài)系統。通過(guò)投資、共同設立子公司的方式，機械設備企業(yè)應當優(yōu)選各供應環(huán)節中的合作伙伴，致力于打造牢固的生態(tài)同盟，從而為客戶(hù)帶來(lái)更高價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)體系。
通過(guò)實(shí)施創(chuàng )新銷(xiāo)售方法，優(yōu)秀的機械設備企業(yè)將在未來(lái)的競爭中勝出，并獲得可持續的競爭優(yōu)勢。
