中國品牌PK合資品牌 中國乘用車(chē)進(jìn)入戰略防御階段

中國品牌與合資品牌在乘用車(chē)市場(chǎng)份額上的爭奪，就像打一場(chǎng)持久戰。日前，中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中汽協(xié)會(huì )）公布的5月產(chǎn)銷(xiāo)數據，給中國品牌爭搶份額的戰斗再次蒙上陰影。

中汽協(xié)發(fā)布的數據顯示，今年5月，中國品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售58.06萬(wàn)輛，環(huán)比下降2.72%，同比增長(cháng)5.41%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的36.51%，比去年同期下降2.92個(gè)百分點(diǎn)。1~5月，中國品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售306.4萬(wàn)輛，同比僅增長(cháng)0.94%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的37.97%，比去年同期下降3.83個(gè)百分點(diǎn)；而同期乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為810.95萬(wàn)輛和807.01萬(wàn)輛，同比增長(cháng)11.06%和11.13%。中國品牌乘用車(chē)市場(chǎng)占有率已經(jīng)連續9個(gè)月下滑。

中國品牌戰略收縮

今年以來(lái)，中國品牌乘用車(chē)的市場(chǎng)份額就一直處于下滑通道，從幾家企業(yè)開(kāi)始擴展到大部分中國品牌企業(yè)。如果把中國品牌與合資品牌的爭奪比喻為持久戰，那么這場(chǎng)戰爭目前正進(jìn)入中國品牌的戰略防御階段。

中汽協(xié)會(huì )統計顯示，今年1~5月，長(cháng)城汽車(chē)銷(xiāo)售24.39萬(wàn)輛，同比下降4.34%；比亞迪銷(xiāo)售17.22萬(wàn)輛，同比下降22.03%；奇瑞銷(xiāo)售17.13萬(wàn)輛，同比下降16.04%；吉利銷(xiāo)售15.68萬(wàn)輛，同比下降31.44%；江淮股份銷(xiāo)售7.93萬(wàn)輛，同比下降19.19%；一汽夏利銷(xiāo)售3.38萬(wàn)輛，同比下降47.43%；榮成華泰銷(xiāo)售1.17萬(wàn)輛，同比下降26.63%。主流中國品牌企業(yè)中，只有長(cháng)安銷(xiāo)售了44.58萬(wàn)輛，同比增長(cháng)15.91%；廣汽乘用車(chē)銷(xiāo)售5.11萬(wàn)輛，同比增長(cháng)39.64%。

今年北京車(chē)展期間，工信部部長(cháng)苗圩接受中國工業(yè)報獨家采訪(fǎng)時(shí)表示，要對中國品牌有信心，不要因為一時(shí)的波動(dòng)氣餒。然而，中國品牌市場(chǎng)份額的連續下滑，卻不能不讓人擔憂(yōu)。

“中國品牌市場(chǎng)份額連續下滑的主要原因是產(chǎn)品的競爭力不夠強。隨著(zhù)國內消費需求的升級以及整體汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩，品牌競爭力相對較弱的中國品牌更容易受到影響，”中汽協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)、秘書(shū)長(cháng)董揚表示，“中國品牌和外資品牌在中國市場(chǎng)的競爭如今才是真正的短兵相接。”

今年，合資品牌企業(yè)加大了對中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品投放和滲透力度，進(jìn)入7萬(wàn)元區間的車(chē)型越來(lái)越多，而這一價(jià)位是中國品牌囤積重兵把守的市場(chǎng)。廣汽本田投放的1.5升新飛度最低價(jià)格是7.38萬(wàn)元，已經(jīng)與中國品牌相當。而廣汽豐田1.3升致炫的價(jià)格也已經(jīng)進(jìn)入到7萬(wàn)元區間。

在產(chǎn)品競爭力不強這個(gè)主因下，企業(yè)的調整也對形勢產(chǎn)生很大影響。長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍表示，長(cháng)城汽車(chē)已經(jīng)在做減法，削減部分轎車(chē)項目，重點(diǎn)突出SUV的競爭力。然而長(cháng)城汽車(chē)H8的屢屢跳票，則顯得并不那么給力。

奇瑞汽車(chē)力圖改變“多生孩子好打架”的戰法，重點(diǎn)突出單車(chē)的盈利能力。據奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理黃華瓊告訴中國工業(yè)報記者，奇瑞已經(jīng)實(shí)現單車(chē)盈利。但是盈利掩蓋不了銷(xiāo)量下滑的事實(shí)。

盡管中國品牌已經(jīng)苦苦修煉多年，但業(yè)內人士普遍認為其在核心技術(shù)上依舊難以與外資品牌匹敵。也正是因為這樣，中國品牌向中高端突圍的道路才會(huì )困難重重，強攻也尚且未見(jiàn)成效。

以長(cháng)安汽車(chē)為例，雖然這家公司銷(xiāo)量增幅不小，但拳頭產(chǎn)品也就是逸動(dòng)和CX20，而該公司著(zhù)力打造的睿騁5月銷(xiāo)量只有669輛，1~5月的銷(xiāo)量也只有3555輛。

華晨的中華、駿捷、H530、H330等產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比下降幅度都超過(guò)30%；一汽轎車(chē)旗下的奔騰銷(xiāo)量只有小幅增長(cháng)，長(cháng)城汽車(chē)、重慶力帆等企業(yè)也大抵如此。

銷(xiāo)量下降最直接的影響是對中國品牌企業(yè)所做的品牌活動(dòng)起反作用，導致品牌影響力下降，并最終形成惡性循環(huán)。在合資品牌的高壓下，中國品牌只能在部分市場(chǎng)打打游擊戰，離反擊的階段還很遙遠。能夠反擊的，也就是在SUV領(lǐng)域，借目前市場(chǎng)的火爆形勢撈一把。

庫存上升 中國品牌壓力山大

宏觀(guān)環(huán)境對于中國品牌也很不利。

從去年開(kāi)始，包括部分合資車(chē)企的人士都感覺(jué)到市場(chǎng)推廣的壓力巨大，今年這種感覺(jué)更加明顯。2013年1~5月，我國乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)同比增幅分別為15.2%和14.7%，而今年的同比增幅下降不少。

中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )發(fā)布的“中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數調查”顯示，5月的庫存預警指數已經(jīng)高達49.3%，接近50%的警戒線(xiàn)水平，且比4月上升了3個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明5月汽車(chē)市場(chǎng)需求比4月有所下降，庫存壓力加大。在市場(chǎng)需求總體趨小的情況下，中國品牌庫存量上升情況要更甚于合資品牌。

在談及目前面臨的主要問(wèn)題時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商普遍認為：集客量少、競爭力不足、融資成本高及資金壓力大等因素仍然成為制約經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的主要因素。據媒體報道，多數經(jīng)銷(xiāo)商對6月的車(chē)市看法并不樂(lè )觀(guān)。

經(jīng)銷(xiāo)商放棄中國品牌

在一些大中型城市，中國品牌受限牌等政策的影響更大。很多持幣待購的消費者在搖到號或者拍到號牌以后，越來(lái)越傾向于購買(mǎi)價(jià)格和檔次更高的汽車(chē)，而這個(gè)檔次和價(jià)位正是中國品牌的真空地帶。

國家行政學(xué)院決策咨詢(xún)部研究員王小廣告訴中國工業(yè)報記者，中國公布的很多政策都缺乏科學(xué)性，一些為了規范市場(chǎng)的政策施行后反倒對合資或外資品牌有利，而令中國品牌受到打壓。

在這種形勢下，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做出反應。近日，位于北京北辰亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)的惟一一家中國品牌4S店中瑞辰奇瑞4S店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中瑞辰）已經(jīng)退網(wǎng)。作為奇瑞進(jìn)入北京市場(chǎng)的第一家店，在其十多年的歷史上，曾創(chuàng )下不少輝煌的業(yè)績(jì)，作為奇瑞第一家年銷(xiāo)量突破100輛和1000輛的單一經(jīng)銷(xiāo)商，多年獲得奇瑞全國銷(xiāo)量的第一名。

據了解，中瑞辰的退網(wǎng)有中國品牌目前整體市場(chǎng)下滑的原因，與奇瑞本身也有很大關(guān)系。“奇瑞對北京市場(chǎng)的重視程度不夠，市場(chǎng)反應較慢，北京實(shí)現國四、京五轉換的時(shí)候，中瑞辰都好長(cháng)一段時(shí)間沒(méi)有車(chē)賣(mài)”。知情人士透露。

目前，在整個(gè)北京市場(chǎng)上，只有長(cháng)安和長(cháng)城兩個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )在北京限購后仍有擴張，絕大部分中國品牌都收縮了網(wǎng)絡(luò )數量。亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)已經(jīng)被合資和進(jìn)口汽車(chē)品牌霸占。

在其他一些地區，經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)的情況也不容樂(lè )觀(guān)，而中國品牌也是首當其沖。

從種種跡象來(lái)分析，中國品牌陣地失守既有主動(dòng)放棄，也有被迫轉移，戰略防御的狀態(tài)已經(jīng)形成。