廚衛市場(chǎng)2013年總結及2014年大展望

受經(jīng)濟增長(cháng)回落的影響，同時(shí)隨著(zhù)以舊換新、家電下鄉等政策的陸續退出，2012年國內家電行業(yè)進(jìn)入了短暫的“低迷期”。據北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中怡康）對全國市場(chǎng)測算，2012年中國家電市場(chǎng)總規模11596億元，較2011年下降4.8%。其中，大家電在2012年上半年受政策變化影響市場(chǎng)下滑尤為明顯，下半年節能惠民政策出臺后則明顯好轉。2012年銷(xiāo)售低迷，這意味著(zhù)2013年市場(chǎng)的增長(cháng)基數較低。

2013年，國民經(jīng)濟穩中有進(jìn)，穩中向好，同時(shí)房地產(chǎn)銷(xiāo)售明顯回暖：初步核算，全年國內生產(chǎn)總值56.9萬(wàn)億元，按可比價(jià)格計算，同比增長(cháng)7.7%；全年社會(huì )消費品零售總額23.4萬(wàn)億元，同比名義增長(cháng)13.1%；全國商品房銷(xiāo)售面積130551萬(wàn)平方米，其中住宅銷(xiāo)售面積115723萬(wàn)平方米、同比增長(cháng)17.5%，尤其是“國五條”的出臺，導致二手房交易活躍，樓市尤其是二手房的回暖為2013年家電市場(chǎng)奠定了良好的剛性需求基礎。

當然，2012年下半年開(kāi)始的新一輪家電節能惠民補貼工程，也是助推2013年尤其是上半年家電銷(xiāo)售回暖的重要因素。政策推廣期內，彩電、冰箱（含冰柜）、洗衣機、空調和燃氣熱水器五個(gè)產(chǎn)品實(shí)現了4842個(gè)億的銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)。

在以上各種因素綜合作用下，2013年國內家電市場(chǎng)復蘇跡象明顯。根據中怡康測算，2013年國內廚衛市場(chǎng)（熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐和洗碗機）合計總規模達到999億元，同比2012年增長(cháng)了17.4%。具體產(chǎn)品來(lái)看，熱水器零售規模達到2835萬(wàn)臺、445億元，同比分別增長(cháng)11.0%、18.6%，其中燃氣熱水器零售規模達到1176萬(wàn)臺、202億元，同比分別增長(cháng)11.9%、23.4%；油煙機零售規模達到1325萬(wàn)臺、263億元，同比分別增長(cháng)9.4%、20.3%；燃氣灶零售規模達到1795萬(wàn)臺、168億元，同比分別增長(cháng)8.3%、18.6%；消毒柜零售規模達到455萬(wàn)臺、54億元，同比分別增長(cháng)6.7%、15.5%。

數據來(lái)源：中怡康推總數據

與終端銷(xiāo)售紅火相呼應，家電板塊的業(yè)績(jì)喜人，營(yíng)收和凈利潤均保持了較快增長(cháng)。在已公布2013年度業(yè)績(jì)預報的企業(yè)中，老板電器2013年度公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入26.6億元，同比增長(cháng)35.3%，實(shí)現營(yíng)業(yè)利潤4.4億元，同比增長(cháng)48.8%，實(shí)現凈利潤3.9億元，同比增長(cháng)44.9%；華帝股份和萬(wàn)家樂(lè )的凈利潤比上年同期增長(cháng)分別增長(cháng)5%-30%和130%-170%；美的集團歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長(cháng)52%-69%。

二、市場(chǎng)呈現成長(cháng)活躍、需求轉移、精細化經(jīng)營(yíng)等特點(diǎn)

1.成長(cháng)性好，行業(yè)發(fā)展健康。

首先，與其他家電一樣，廚衛電器市場(chǎng)的成長(cháng)和中國經(jīng)濟的成長(cháng)具有很高的相似性——經(jīng)濟高速增長(cháng)，廚衛電器市場(chǎng)高速增長(cháng)；經(jīng)濟增長(cháng)放緩，廚衛電器市場(chǎng)增長(cháng)也隨之放緩。同時(shí)廚衛電器又是家電市場(chǎng)中的一個(gè)特例，廚衛產(chǎn)品的銷(xiāo)售一直是有聲有色。即使是在2012年國內家電市場(chǎng)整體表現低迷的大背景下，廚衛市場(chǎng)仍保持了正增長(cháng)，包括熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、洗碗機等產(chǎn)品在內的廚衛產(chǎn)品合計零售額達到851億元，較2011年增長(cháng)了2.3%。從中長(cháng)期來(lái)看，廚電市場(chǎng)仍將是明星行業(yè)。未來(lái)三年，廚衛電器市場(chǎng)將保持10%左右的年均復合增長(cháng)率，比同時(shí)期整體家電市場(chǎng)的增長(cháng)率至少要高于5個(gè)百分點(diǎn)。當然發(fā)展過(guò)程中市場(chǎng)也會(huì )有波動(dòng)，主要是一二線(xiàn)城市受房地產(chǎn)影響?，F階段中國家庭廚衛電器保有量低，以油煙機為例，2012年底每百戶(hù)城鎮家庭大約擁有81臺，農村家庭僅有15臺。因此，當前廚衛電器的75%為新增需求，而替換型需求僅占到25%左右，所以住宅銷(xiāo)售對廚衛電器銷(xiāo)售有著(zhù)極為深刻的影響。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)從新開(kāi)工到竣工通常需要3年左右時(shí)間，因此住宅銷(xiāo)售對家電影響要滯后2年左右。2013年商品房銷(xiāo)售是非常好的，但2013年商品房的銷(xiāo)售轉換成家電需求需要一定時(shí)期，這個(gè)時(shí)間大概會(huì )是一到兩年。我們注意到一個(gè)現象，是2012年上半年，全國住宅中期房的銷(xiāo)售面積下降了12.4%，這將對2014年市場(chǎng)會(huì )有一個(gè)負面影響，預計2014年主要廚衛產(chǎn)品（熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐和洗碗機）的合計零售額增長(cháng)速度將由2013年17.4%放緩至11.3%。

2012年末家庭每百戶(hù)主要家電擁有量

數據來(lái)源：國家統計局

其次，廚衛企業(yè)走得相對理性，惡性的價(jià)格競爭相對較少，尤其是老板、方太等高端品牌企業(yè)甚至可以讓洋品牌黯然失色，行業(yè)領(lǐng)頭羊成功地培育了消費者的高端消費習慣，有數據顯示，中國家庭對廚房和衛生間裝修的投入在持續走高，目前廚房和衛生間的裝修費用可以占到整個(gè)家庭裝修的比例在45%以上。我們的監測數據也可以看到，高端產(chǎn)品在市場(chǎng)的比重在快速提升。2013年，4000元以上油煙機、2500元以上燃氣灶、3500元以上消毒柜占整體市場(chǎng)零售額的比重分別在24.0%、15.9%、17.0%，分別比2009年提高了15、12、9個(gè)百分點(diǎn)。

2.需求的兩極分化趨勢加劇，企業(yè)趨于精細經(jīng)營(yíng)。

中國經(jīng)濟發(fā)展不均衡，市場(chǎng)競爭環(huán)境復雜，就廚衛家電而言，農村市場(chǎng)以首臺普及為主，受收入因素、消費觀(guān)念等因素影響，消費者多愿意選擇高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，比如千元以下的電熱水器、百元左右的燃氣灶等。而在城市市場(chǎng)，由于廚衛電器已經(jīng)成為家裝中一個(gè)非常重要的部分，因此外觀(guān)上具備時(shí)尚和前衛元素、性能上有利于人體健康的產(chǎn)品將成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)的主要力量，比如近吸式煙機、高能效煙機、嵌入式廚房電器等。另外，以智能化為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品也開(kāi)始有明顯的放量，比如熱水器的洗浴記憶功能、油煙機的自動(dòng)清洗功能、燃氣灶的自動(dòng)關(guān)火等技術(shù)。

廚衛產(chǎn)品的兩極分化現象要比其他家電產(chǎn)品更深刻，因此廚衛企業(yè)需要精細化經(jīng)營(yíng)，行業(yè)已邁進(jìn)品牌運營(yíng)新時(shí)代，比如多品牌布局，這有利企業(yè)精準定位客戶(hù)群以籌謀盤(pán)子更大。老板電器，已形成“老板”、“名氣”、“帝澤”三大品牌體系，其中，“老板”為定位高端的主導品牌，“名氣”定位于大眾市場(chǎng)的子品牌，“帝澤”為引進(jìn)的定位于頂級地產(chǎn)精裝修市場(chǎng)的奢侈品牌。華帝則是通過(guò)收購面向中低端市場(chǎng)的百得廚衛來(lái)擴張內銷(xiāo)市場(chǎng)，在高、中、低三個(gè)市場(chǎng)做調整性布局。

3.生活方式及消費行為在轉變，需求轉移趨勢明顯。

在電子商務(wù)高速發(fā)展的今日，面對既是互聯(lián)網(wǎng)忠實(shí)粉絲、又是買(mǎi)房裝修主力軍的80后、90后消費群體，加快布局、深入拓展電商渠道，成為了廚電企業(yè)增強品牌影響力、搶奪更多市場(chǎng)份額的必經(jīng)之路。2013年，廚衛電器在電商渠道的銷(xiāo)售已經(jīng)顯示出了突出的成長(cháng)性，預計全年銷(xiāo)售總額約為70億左右，2014年將延續上升勢頭。預計2014年，廚衛電器的電商零售額增速將在110%-130%。同時(shí)隨著(zhù)日日順和天貓的合作、京東物流投入加大等，電商三四級市場(chǎng)的發(fā)展將有更大的機會(huì )。

企業(yè)方面，經(jīng)過(guò)了前兩年的精心布局，包括老板、方太、華帝等在內的主流廚電企業(yè)已從單一的天貓官方旗艦店向京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)等眾多B2C平臺展開(kāi)多元化合作拓展，對于廚電企業(yè)而言，除了擁有強大的線(xiàn)上銷(xiāo)售能力，更要完善線(xiàn)下傳統渠道的鋪設、以及售后服務(wù)的跟蹤完善，才能在未來(lái)贏(yíng)得更多的市場(chǎng)主動(dòng)權。

除電商外，由于廚衛電器的特殊性，還必須注意到另外一個(gè)快速增長(cháng)的市場(chǎng)，即精裝修市場(chǎng)。目前，北京、廣州等一線(xiàn)城市，精裝修比例已經(jīng)高達50%以上，未來(lái)將給傳統零售商帶來(lái)巨大的競爭壓力。

4.壟斷品牌尚未出現，區域強牌眾多，山寨雜牌林立。

煙灶市場(chǎng)以老板、方太、華帝為首的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠(chǎng)商占據優(yōu)勢，但領(lǐng)先品牌零售量份額僅為15%左右，最多超出2-4名品牌5個(gè)百分點(diǎn)左右，優(yōu)勢地位并不十分顯著(zhù)。比較白電市場(chǎng)，行業(yè)領(lǐng)導品牌的份額可以達到30%左右，高出第二名至少10個(gè)百分點(diǎn)。而且在不同區域，消費者的品牌認可度差異大，區域強牌多，比如湖南的迅達、四川的前鋒、重慶的年代、黑龍江的奇麗美、陜西的紅日等等，這些區域性品牌在自己地盤(pán)上甚至可以搶到超過(guò)10%的份額。

另一方面，由于行業(yè)的門(mén)檻比較低，也導致“李鬼”眾多，傍名品牌現象普遍。就全國而言，涉足廚衛產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)至少超過(guò)五百家甚至近千家，不少雜牌產(chǎn)品因極具競爭力的價(jià)格在廣大農村遍地開(kāi)花或被地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商集中采購用于精裝修房屋配套，這些都極大地傷害了消費者利益，同時(shí)極大地打擊了中間地帶廠(chǎng)商。