年終盤(pán)點(diǎn)系列|2018 就此別過(guò)

    汽車(chē)品牌的興盛與衰亡與自然的生老病死何其相似。有的驟然坍塌，有的慘淡離場(chǎng)，留下教訓也好、惋惜也罷，都不可謂不真實(shí)。這些告別化作一捧細沙，沉淀在產(chǎn)業(yè)深處，勾勒出高深莫測的底層面貌，也同樣決定著(zhù)向上生長(cháng)的基底。

擱淺的夢(mèng)想

    2018年的第九天，觀(guān)致汽車(chē)外方母公司Kenon Holdings發(fā)布公告，寶能集團以66.3億元收購了觀(guān)致51%的股份，徹底坐實(shí)傳聞。寶能喜提觀(guān)致，而站在另外一個(gè)視角，觀(guān)致易主不得不說(shuō)是奇瑞的遺憾。

    觀(guān)致為中國品牌開(kāi)了很多先河，拿下紅點(diǎn)獎、植入熱播劇、售價(jià)破10萬(wàn)……很多人惋惜觀(guān)致叫好不叫座，而“叫好”的背后，是奇瑞實(shí)打實(shí)的付出——2014年至2016年間，觀(guān)致平均每年虧損超過(guò)20億。

    盡管寶能接手緩解了觀(guān)致的資金近渴，但一些顯而易見(jiàn)動(dòng)作預示著(zhù)觀(guān)致的品牌調性已經(jīng)不同于以往，觀(guān)致3入門(mén)級價(jià)格下探至9.89萬(wàn)元。

    時(shí)間轉到10月8日，北京產(chǎn)權交易所掛出北京寶沃汽車(chē)有限公司67%股權的轉讓公告。兩個(gè)月過(guò)去，12月21日，寶沃的掛牌已經(jīng)摘掉，買(mǎi)主的信息還無(wú)從知曉。

   誕生之初標榜德系血統的寶沃同樣難逃“虧損”的命運。根據福田汽車(chē)2018上半年財報，寶沃在中國和印度的虧損總額達到了6.9億元。

    福田也曾著(zhù)力為寶沃打造工程研究院和團隊并制定長(cháng)遠的發(fā)展規劃。無(wú)奈一個(gè)“虧損的我”拯救不了一個(gè)“虧損的你”。福田汽車(chē)2018上半年營(yíng)收216.63億元，同比下滑5.54%；凈利潤虧損9.01億元。對福田和寶沃來(lái)說(shuō)，相濡以沫不如相忘于江湖。

    高端化是每個(gè)中國品牌深入血脈的夙愿，觀(guān)致和寶沃擱淺了，但斗爭的經(jīng)驗依然可敬。后來(lái)，我們不是有了領(lǐng)克、WEY嘛。  

品牌壓縮戰線(xiàn)

    2018的中國市場(chǎng)并不人傻錢(qián)多。有的品牌如魚(yú)得水，有的品牌折戟沉沙。鈴木和菲亞特相繼宣布退出中國市場(chǎng)。

    6月中旬，昌河鈴木解體；8月，鈴木以一元的價(jià)格，將長(cháng)安鈴木的軀殼留給長(cháng)安。不過(guò)鈴木在日本、印度、歐洲等熱衷小型車(chē)的市場(chǎng)，日子過(guò)得相當愜意。2017年，鈴木的全球銷(xiāo)量突破了322萬(wàn)輛，利潤率高達11.8%。讓人羨慕。對于同時(shí)放棄全球排名前兩位的單一市場(chǎng)（中國、美國）車(chē)企，還能有如此表現，這是小而美的哲學(xué)。

    兩度對中國市場(chǎng)“Say byebye”的菲亞特，也類(lèi)似。6月宣布退出中國市場(chǎng)之前，菲亞特在華四款車(chē)型中，有一款微型車(chē)（500敞篷版）、兩款緊湊型車(chē)（致悅、菲翔）以及一款中型車(chē)（菲躍）。這個(gè)餐單一看就不對國人購車(chē)的胃口。事實(shí)上，2018地區業(yè)務(wù)調整并不罕見(jiàn)。上半年，福特也放話(huà)，計劃在北美停售多款轎車(chē)，而通用放棄的市場(chǎng)就更多了。鈴木和菲亞特的做法，對于那些攤子鋪得很大，卻缺少重點(diǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，頗具樣本意義。

共享模式?jīng)鐾福?/span>

    共享單車(chē)的寒冬其實(shí)上個(gè)冬天就開(kāi)始了。4月的摩拜還有“自己人”接盤(pán)，12月的戴威只能“失信”。也許沒(méi)有當年摩拜的攪局，ofo還在北大玩象牙塔里的小清新，然而沒(méi)有也許。胡瑋煒失敗了，但是最壞的結果可比預想中的“做公益”還差些。

    當超過(guò)1000萬(wàn)人排隊等待拿回屬于自己的99元或199元，這個(gè)數字對曾經(jīng)揮金如土的共享模式來(lái)說(shuō)，難以承受。圣誕節當天，摩拜被傳裁員30%。創(chuàng )始人胡瑋煒辭去CEO職位，創(chuàng )始團隊悉數退出。

    在短短數年間熱錢(qián)和資本將摩拜、ofo催生為估值達到數十億美元的龐然巨嬰。 等到巨嬰夭折，大家才承認，沒(méi)有可靠的盈利模式。ofo和摩拜幾乎是被貪婪拖入了一場(chǎng)無(wú)意義的“軍備競賽”。原本他們可以慢慢成長(cháng)。

    共享汽車(chē)的日子也并不好過(guò)，過(guò)去在2016、2017兩年間還春風(fēng)得意、大舉擴張的途歌近來(lái)遭遇了與ofo類(lèi)似的困境——退不起押金。這不是今年首個(gè)觸礁的共享汽車(chē)項目，5月麻瓜出行宣布停止服務(wù)；6月，中冠共享汽車(chē)也“關(guān)門(mén)大吉”，并拖欠用戶(hù)押金。到了年底，還有勇氣開(kāi)發(fā)布會(huì )的某出行車(chē)企領(lǐng)導，不得不撇清“他們不是我們的教科書(shū)，我們摸著(zhù)石頭過(guò)河，沒(méi)有成熟的模式可以借鑒，唯有精細化運營(yíng)。”

悄無(wú)聲息的離場(chǎng)

    比起共享模式這種“霸王別姬”式的退場(chǎng)，那些進(jìn)行中的、悄無(wú)聲息的淡出則別樣悲壯。

    納智捷在2016年就傳出了經(jīng)營(yíng)不善、面臨破產(chǎn)的傳聞。作為重要合作方掌門(mén)人的裕隆集團董事長(cháng)嚴凱泰直言：“我把生命與納智捷劃上等號，如果做不下去，我生存的意義也就不存在。”一語(yǔ)成讖。2018年12月3日，嚴凱泰驟然離世，享年54歲。太讓人難過(guò)。2018年1月-11月納智捷累計銷(xiāo)售6800輛，同比下跌57.83%。

遺憾總是各有不同。

    去年下半年上市的新款華頌7顯然沒(méi)能力挽狂瀾，扭轉品牌疲軟的局面：今年1-11月華頌累計銷(xiāo)量1100輛，同比下滑71.42%。

    不過(guò)以銷(xiāo)量為標準的話(huà)，最早退場(chǎng)的可能是另一個(gè)合資品牌——DS。品牌今年1-11月銷(xiāo)量3200輛，同比下滑44.66%。

    說(shuō)起來(lái)上述三個(gè)品牌均不是籍籍無(wú)名之輩。鼎盛時(shí)期，納智捷主力車(chē)型銷(xiāo)量力壓CR-V；華頌“背靠華晨好乘涼”，連發(fā)動(dòng)機都是“寶馬芯”； DS在法國廣受喜愛(ài)，法國女神的廣告深入人心。

結語(yǔ)：

   佛家有說(shuō)“愛(ài)別離苦”。2018年已經(jīng)到來(lái)或正在發(fā)生的別離卻并非全然是悲傷。

     領(lǐng)克、WEY們漸有蓊蔚洇潤之氣，甚至奇瑞自己也扯開(kāi)了“星途”的大旗；傳統車(chē)企壯士斷腕，保存了有生力量，在垂直縱深的細分市場(chǎng)馳騁未必不是好出路，又或者來(lái)日“收復舊山河”也未可知；吉利、寶馬、奔馳這些深諳制造業(yè)規則的參與者有望在共享出行領(lǐng)域理智發(fā)育；對于那些將要退出市場(chǎng)的品牌而言，犧牲是市場(chǎng)化日趨成熟最佳的見(jiàn)證。

    對2018車(chē)市里的離合興衰，記住教訓，就算不枉此番江湖作別，足以告慰彼岸。