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把實(shí)施品牌發(fā)展戰略作為推進(jìn)供給側改革的突破口和重要抓手，加快打造和培育我國世界級工業(yè)品牌步伐，方可實(shí)現我國的“品牌強國夢(mèng)”。
品牌是一個(gè)國家競爭力和國際地位的核心體現，更是企業(yè)的生命所在、靈魂所系。據經(jīng)濟合作與發(fā)展組織統計，知名品牌占全球商標總量的比重僅為3%，但卻占據了全球市場(chǎng)40%的份額和50%的銷(xiāo)售額。在全球經(jīng)濟競爭中，作為一種高度稀缺資源的知名品牌，正被少數發(fā)達國家所壟斷。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十多年來(lái)的快速發(fā)展，我國制造業(yè)產(chǎn)值在2010年就超過(guò)美國成為世界第一，占到全球的20%以上。作為一個(gè)制造業(yè)大國，我國有220多種工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量世界第一，有281種工業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量世界第一。
與此形成鮮明對比的是，我國工業(yè)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上具有顯著(zhù)競爭力和影響力的知名品牌卻寥寥無(wú)幾。我國中低端產(chǎn)品嚴重過(guò)剩和高端產(chǎn)品供給不足的“供需錯位”也愈演愈烈。2015年10月，美國一家品牌咨詢(xún)公司發(fā)布“全球最佳品牌榜”百強名單，美、德、法三國分別有52家、10家和7家企業(yè)品牌入選，英國和日本均有6家企業(yè)的品牌入選，上述5國入選的品牌數占據了百強品牌的80%以上，僅美國一家就占據了50%以上。相比之下，我國僅有華為、聯(lián)想兩個(gè)品牌入圍。
為促進(jìn)我國工業(yè)品牌發(fā)展，應將有關(guān)品牌發(fā)展戰略納入國家“十三五”時(shí)期國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展重大布局，并制定旨在促進(jìn)工業(yè)品牌發(fā)展的專(zhuān)項規劃，以實(shí)施品牌戰略為推進(jìn)供給側改革的突破口，重點(diǎn)從頂層設計層面加強對發(fā)展工業(yè)品牌的統籌與謀劃。
工業(yè)品牌國際化水平滯后
新世紀以來(lái)，我國工業(yè)品牌發(fā)展水平雖有提升，但仍與發(fā)展規模和地位不相匹配。2005-2015年，我國入圍世界品牌500強（每年由世界品牌實(shí)驗室發(fā)布）企業(yè)的數量從4家增加到31家（其中制造業(yè)品牌14家），年均增速達22.73%，但目前我國品牌的發(fā)展與建設并不充分。2015年，共有27個(gè)國家入圍《世界品牌500強》，處于第一陣營(yíng)的美、英、法三國分別占據了228個(gè)、44個(gè)和42個(gè)席位，處于第二陣營(yíng)的日本、中國、德國、瑞士和意大利分別有37個(gè)、31個(gè)、25個(gè)、22個(gè)和17個(gè)品牌入圍。
不難看出，盡管近年來(lái)歐洲經(jīng)濟增長(cháng)乏力，但其主要國家的品牌實(shí)力依然較強。我國入選品牌數量雖然較以往增多，但僅為美國的1/10強，與擁有13億人口、居于世界第二大經(jīng)濟體的制造業(yè)大國地位不相稱(chēng)，工業(yè)品牌發(fā)展水平仍處于“第三世界”。尤其值得重視的是，我國工業(yè)企業(yè)的規模效應并未轉化為品牌效應。從企業(yè)層面看，我國工業(yè)企業(yè)規模擴張速度遠遠快于品牌國際化的發(fā)展速度。2015年，中國有106家企業(yè)進(jìn)入世界“財富500強”（以銷(xiāo)售收入計），但僅有31家企業(yè)進(jìn)入世界品牌500強（以品牌價(jià)值與影響計）。同期，歐美許多國家的品牌500強數量卻反超財富500強數量。例如，2015年，美、英、法三國品牌500強的上榜企業(yè)分別為228個(gè)、44和42個(gè)，同期上述三國財富500強的上榜企業(yè)數分別為128個(gè)、29個(gè)和31個(gè)。
由此可見(jiàn)，中國企業(yè)更依賴(lài)利用大批量生產(chǎn)與批發(fā)式銷(xiāo)售的商業(yè)模式來(lái)實(shí)現企業(yè)財富的增長(cháng)，憑借增加要素投入和加強成本控制來(lái)獲取成功，而忽視了通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和自身形象的品牌化塑造來(lái)提升企業(yè)價(jià)值。
缺乏世界級工業(yè)品牌的原因
一是缺乏成熟的市場(chǎng)競爭環(huán)境，工業(yè)企業(yè)品牌的成長(cháng)與發(fā)展受限。由于我國市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展起步較晚，與國外企業(yè)所處的成熟的市場(chǎng)環(huán)境相比，我國市場(chǎng)經(jīng)濟制度和體系尚不完善，競爭機制也不健全，不利于我國工業(yè)品牌的成長(cháng)壯大。同時(shí)，為了保障經(jīng)濟發(fā)展，不少地方頻繁利用行政手段限制外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)，地方保護主義傾向嚴重，阻礙了國內工業(yè)企業(yè)品牌的市場(chǎng)推廣和發(fā)展。由于對知識產(chǎn)權的保護不足，原品牌企業(yè)形象及利潤受假冒偽劣產(chǎn)品侵襲，其發(fā)展品牌的信心也遭受打擊。此外，國內市場(chǎng)還存在著(zhù)各種不正規的品牌評定機構，這些機構采用不同標準，隨意評定所謂的“馳名品牌”，不但損害了市場(chǎng)的公平競爭，也給正規企業(yè)的品牌建設信心帶來(lái)負面影響。
二是工業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，不利于品牌的國際化發(fā)展。當前我國工業(yè)企業(yè)品牌意識普遍低下，中小企業(yè)不重視品牌建設，大型企業(yè)則主要是依賴(lài)規模效應來(lái)支撐品牌推廣，還有不少企業(yè)熱衷于充當國際知名品牌的中國代理。
在品牌定位方面缺乏國際化意識，在供給側方面，許多工業(yè)企業(yè)品牌的價(jià)值取向僅僅是滿(mǎn)足國內消費者的一般功能需求，對國內乃至國外消費者的細分需求考慮不充分，且品牌定位因缺乏特色，難以吸引國內高端人群及國外消費者。我國企業(yè)品牌設計本土化意識濃重，且存在模仿、抄襲現象，給開(kāi)拓國際市場(chǎng)帶來(lái)了負面影響。
三是缺乏科學(xué)有效的品牌管理制度與手段，工業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展戰略難以成功。在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面，從需求側看，隨著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展和人民收入水平的提高，消費者對商品品質(zhì)的要求越來(lái)越高；從供給側看，國內企業(yè)一些商品仍存在質(zhì)量問(wèn)題，影響了消費者對國產(chǎn)自主品牌的信心。
在品牌發(fā)展規劃方面，國內很多企業(yè)采取合資方式與國外企業(yè)合作，大多忽視了對自主品牌的保護，也不重視企業(yè)自身的品牌價(jià)值和無(wú)形資產(chǎn)，導致自主品牌最終被國外企業(yè)兼并收購而消失。
在企業(yè)文化方面，我國尚處于品牌文化發(fā)展的初級階段，企業(yè)對品牌文化內涵的理解普遍比較粗淺，企業(yè)品牌建設缺少文化底蘊，品牌感召力和影響力不足。
四是工業(yè)企業(yè)自身缺乏核心競爭力，制約了工業(yè)品牌的發(fā)展壯大。一方面，工業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新能力不足。不少企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新機構數量少，科技活動(dòng)水平及層次偏低，研發(fā)投入也明顯不足；另一方面，知識產(chǎn)權獲取能力不足。不少企業(yè)科技項目成果產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程緩慢，難以實(shí)現規?；_(kāi)發(fā)與應用，還有一些企業(yè)沒(méi)有擁有自主知識產(chǎn)權，只能在產(chǎn)業(yè)鏈低端進(jìn)行簡(jiǎn)單的貼牌加工生產(chǎn)，利潤微薄，缺乏資金建設和維護自身品牌。
四方面對策建議
其一，加強工業(yè)品牌發(fā)展的頂層設計與管理。針對目前我國企業(yè)品牌國際化管理體制中的多頭審批與管理問(wèn)題，應成立一個(gè)相對獨立的機構，比如中國企業(yè)品牌國際化管理委員會(huì )，以統一協(xié)調和處理我國企業(yè)的涉外經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。在推進(jìn)國家“一帶一路”發(fā)展戰略時(shí)，應將培養和推廣我國工業(yè)品牌、提升品牌知名度列為其中一項重點(diǎn)，在加強國際產(chǎn)能合作的同時(shí)，大力提升我國工業(yè)品牌的國際影響力與競爭力。
其二，營(yíng)造工業(yè)品牌發(fā)展的良好環(huán)境。應以品牌戰略為抓手，以質(zhì)量創(chuàng )新為重點(diǎn)，深入推進(jìn)供給側結構性改革，實(shí)現經(jīng)濟的轉型升級，合理引導各類(lèi)工業(yè)企業(yè)將發(fā)展重點(diǎn)轉移到提高質(zhì)量和效益上來(lái)。
重點(diǎn)加強政策引導，鼓勵并支持創(chuàng )新驅動(dòng)和品牌發(fā)展深度融合，在金融、科技、財稅等方面出臺相關(guān)扶持政策。努力營(yíng)造有利于品牌發(fā)展的良好環(huán)境，加強相關(guān)立法，建設完善的市場(chǎng)環(huán)境和合理的市場(chǎng)秩序。
通過(guò)修訂和進(jìn)一步完善《商標法》等法律法規，加大打擊假冒偽劣行為力度，切實(shí)保護知識產(chǎn)權，特別是提高對民族品牌的保護力度，努力構建和完善品牌維權機制。
健全質(zhì)量誠信體系和質(zhì)量誠信狀況評估機制，建立質(zhì)量問(wèn)題公開(kāi)和查詢(xún)制度，加大失信“黑名單”公開(kāi)力度，推動(dòng)企業(yè)主動(dòng)發(fā)布質(zhì)量信用報告。
其三，創(chuàng )新工業(yè)品牌發(fā)展的培育手段與扶持措施。政府相關(guān)部門(mén)應考慮設立我國質(zhì)量強國建設專(zhuān)項基金，用于支持各類(lèi)企業(yè)以創(chuàng )新提升質(zhì)量水平，特別是提升供給體系的質(zhì)量與效率，并為相關(guān)的政府工作人員、企業(yè)決策者以及技術(shù)工人提供質(zhì)量管理及技能培訓，以夯實(shí)質(zhì)量建設的人才基礎，為品牌戰略的實(shí)施儲備人才。
充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì )等社會(huì )組織在工業(yè)品牌宣傳、咨詢(xún)、研究、維權等方面的作用，打造和完善品牌建設服務(wù)體系。通過(guò)強化工業(yè)品牌產(chǎn)品的認證，提升市場(chǎng)信任度，實(shí)現品牌的國際互聯(lián)互通和互信互認。
利用我國擔任國際標準化組織（ISO）品牌評價(jià)技術(shù)委員會(huì )秘書(shū)處優(yōu)勢，開(kāi)展品牌領(lǐng)域國家標準、品牌價(jià)值評價(jià)國際標準的制定，增強我國自主品牌的國際話(huà)語(yǔ)權。
其四，提升我國工業(yè)品牌的文化內涵。鼓勵工業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌發(fā)展戰略時(shí)，將重點(diǎn)放在把相關(guān)產(chǎn)品做專(zhuān)做精做優(yōu)，堅持以質(zhì)取勝原則，弘揚工匠精神，追求精益求精，力爭生產(chǎn)出性能優(yōu)越、品質(zhì)高端的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足當前國內市場(chǎng)日益提升的高端消費需求。
加強對國內著(zhù)名工業(yè)品牌的正面宣傳力度，提升國內外消費者對自主品牌的信心與認可度，破除國內民眾對“洋品牌”的盲目崇拜，并利用各種對外交流會(huì )、展覽會(huì )等機會(huì )，推廣和介紹我國知名工業(yè)品牌和產(chǎn)品，為我國工業(yè)品牌“走出去”營(yíng)造聲勢、積累口碑。
