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隨著(zhù)生活水平的提高以及冰箱消費主力人群消費理念的轉變，冰箱行業(yè)的產(chǎn)品結構也在逐漸發(fā)生變化，大品牌尚能憑借規經(jīng)濟優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢獲得生存空間，但中小品牌隨著(zhù)行業(yè)價(jià)格競爭加劇將面臨嚴峻的生存考驗。中國家用電器協(xié)會(huì )副理事長(cháng)王雷在5月26日召開(kāi)的2016中國冰箱行業(yè)高峰論壇暨趨勢發(fā)布會(huì )上表示，在市場(chǎng)形勢持續低迷和品牌競爭加劇的雙重壓力之下，冰箱企業(yè)的生存狀況愈加艱難，但一些產(chǎn)品細分領(lǐng)域卻表現出了不同程度的增長(cháng)勢頭，冰箱企業(yè)在面臨挑戰的同時(shí)也迎來(lái)了新的發(fā)展機遇。
市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑
受宏觀(guān)經(jīng)濟形勢和產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素影響，國內冰箱市場(chǎng)在2014年和2015年連續出現了零售量和零售額的下滑。進(jìn)入2016年，中國冰箱市場(chǎng)并沒(méi)有明顯的好轉跡象。
國家信息中心數據顯示，2016年1-4月國內冰箱銷(xiāo)售量同比下滑5.90%，銷(xiāo)售額同比下滑8.15%。隨著(zhù)冰箱市場(chǎng)的競爭加劇，國內冰箱整體平均價(jià)格出現了下降趨勢。國家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部副主任蔡瑩表示，從冰箱整體平均價(jià)格走勢可以看出，隨著(zhù)技術(shù)的不斷升級及生產(chǎn)成本的控制，各種不同類(lèi)型冰箱的銷(xiāo)售均價(jià)都有所降低。另一方面，價(jià)格走勢也反映了冰箱行業(yè)競爭的激烈程度。企業(yè)為了守住市場(chǎng)份額，主動(dòng)搞促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)也是冰箱整體均價(jià)下降的重要原因。
近年來(lái)，整個(gè)冰箱行業(yè)的毛利率出現了下降，而且從2015年上市公司的財報來(lái)看，大部分冰箱企業(yè)的營(yíng)收和利潤也出現下滑，冰箱下降空間已不復存在。冰箱行業(yè)市場(chǎng)準入門(mén)檻提高，也對行業(yè)洗牌起到了推波助瀾的作用。據了解，新修訂的GB12021.2-2015《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》強制性能效國家標準，將于2016年10月1日正式實(shí)施。能效標準的提升將加快淘汰低能效產(chǎn)品，一些不具競爭優(yōu)勢的品牌或將加速出局。
雖然冰箱行業(yè)競爭激烈，但是隨著(zhù)產(chǎn)品結構的變化，對開(kāi)門(mén)、多門(mén)、風(fēng)冷、變頻、智能等類(lèi)型的冰箱表現出很強的滲透力。京東家電的數據顯示，從2014年到2016年對開(kāi)門(mén)冰箱占比從14%提高到了22%，多門(mén)冰箱占比從3%提高到了13%。
電商平臺效應持續擴展
雖然2016年1-4月冰箱銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額呈現“雙降”狀態(tài)，但冰箱市場(chǎng)的消費空間依然存在。蔡瑩認為，各級政府加速房地產(chǎn)去庫存，以及棚戶(hù)區改造和農村危房改造工程的持續推進(jìn)，為冰箱行業(yè)提供大量的新增市場(chǎng)需求，冰箱市場(chǎng)未來(lái)還有非常明顯的增量空間。除了消費結構調整和房地產(chǎn)市場(chǎng)增量帶來(lái)的機遇，渠道變革也給冰箱行業(yè)帶來(lái)新的增長(cháng)機遇。中怡康數據顯示，2016年五一期間線(xiàn)上冰箱市場(chǎng)零售額同比增長(cháng)53.5%，零售量同比增長(cháng)54.4%，各門(mén)體冰箱全線(xiàn)普漲。在京東家電事業(yè)部冰洗業(yè)務(wù)部總經(jīng)理于海軍看來(lái)，冰箱在線(xiàn)上市場(chǎng)的增長(cháng)還會(huì )繼續保持。一方面冰箱線(xiàn)上市場(chǎng)的產(chǎn)品結構在不斷升級，高端化和智能化趨勢明顯，發(fā)展潛力巨大。另一方面，80后消費者已經(jīng)占到京東冰箱消費人群的70%，逐漸成為網(wǎng)購主力，他們所具備的強大消費能力將推動(dòng)線(xiàn)上冰箱消費進(jìn)一步升級。
此外，電商借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，具備強大聚攏消費者的能力，正在改變消費者購物習慣。與線(xiàn)下市場(chǎng)相比，線(xiàn)上電商平臺表現的更為主動(dòng)。通過(guò)創(chuàng )造購物新節點(diǎn)和運用大數據分析，電商平臺能夠更大程度地做到精準營(yíng)銷(xiāo)和引導消費需求。
產(chǎn)業(yè)模式變革創(chuàng )造機遇
“新常態(tài)”下的冰箱行業(yè)，面臨著(zhù)市場(chǎng)規模增速趨緩、新能效標準實(shí)施、消費需求不振等多重挑戰，同時(shí)來(lái)自產(chǎn)業(yè)外圍環(huán)境與相關(guān)政策的變化，也給冰箱行業(yè)提出新的考驗。今年4月份國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計劃》，要求以消費者普遍關(guān)注的消費品為重點(diǎn)，開(kāi)展改善消費品供給專(zhuān)項行動(dòng)。從國家政策層面來(lái)看，冰箱作為消費者普遍關(guān)心的消費品提升質(zhì)量勢在必行。中國家用電器協(xié)會(huì )理事長(cháng)姜風(fēng)認為，質(zhì)量提升行動(dòng)反映出國家層面對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，體現了政府加強供給側結構性改革和推動(dòng)質(zhì)量強國建設的決心。開(kāi)展質(zhì)量行動(dòng)不僅有利于改善消費者對國貨的體驗認知，而且有助于中國冰箱企業(yè)甚至家電企業(yè)提升品牌力和產(chǎn)品力，為中國制造走出國門(mén)進(jìn)一步拓展國際市場(chǎng)打好更加堅實(shí)的基礎。
為應對冰箱市場(chǎng)出現的困局，企業(yè)早已從產(chǎn)品技術(shù)、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)手段等多方面進(jìn)行了深入探索，具有顛覆性的是，有主流冰箱品牌通過(guò)與生鮮電商等第三方的合作，大膽提出了“硬件+服務(wù)”的商業(yè)模式，甚至是“硬件免費”，給冰箱行業(yè)吹來(lái)了一股新風(fēng)。目前來(lái)看，“硬件+服務(wù)”這種商業(yè)模式，主要是把智能冰箱作為一個(gè)消費入口，通過(guò)消費者食品消費數據打通整個(gè)家庭食品供應鏈，從而衍生出一種新的廚房生態(tài)經(jīng)濟。
面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機遇與挑戰，除了“硬件+服務(wù)”這種商業(yè)模式創(chuàng )新之外，還有主流冰箱企業(yè)從產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節著(zhù)手進(jìn)行了訂單模式的變革與探索。以“零庫存”和“T+3”客戶(hù)訂單制度為代表的C2B家電定制模式，改變了以往大規模制造、大規模壓貨、大規模銷(xiāo)售的傳統產(chǎn)銷(xiāo)鏈條，轉而以客戶(hù)需求為導向，通過(guò)智慧互聯(lián)工廠(chǎng)實(shí)現由大規模制造向大規模定制轉型，滿(mǎn)足廣大用戶(hù)的個(gè)性化需求。中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，隨著(zhù)國內消費水平的提高，人們更加關(guān)注產(chǎn)品本身帶來(lái)的生活品質(zhì)提升以及服務(wù)帶來(lái)消費體驗的滿(mǎn)足。無(wú)論是技術(shù)突圍還是模式變革，都應該是企業(yè)在保證冰箱品質(zhì)前提下進(jìn)行的有益探索。未來(lái)的市場(chǎng)競爭中，品質(zhì)和品牌依然是冰箱企業(yè)獲得生存與發(fā)展的“護身符”。
