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6月19-30日，宇通客車(chē)拉美價(jià)值探索之旅開(kāi)啟，20多家媒體跟隨宇通走訪(fǎng)了位于拉丁美洲的古巴、智利兩國，深入了解當地客戶(hù)、官員、民眾與宇通之間的故事。尤其在古巴這個(gè)宇通客車(chē)占有90%以上客車(chē)市場(chǎng)份額的國家，從政府官員到街頭百姓都對宇通贊譽(yù)有加，宇通也從這里出發(fā)，總結出了拓展海外市場(chǎng)極具參考價(jià)值的“古巴模式”。
宇通客車(chē)湯玉祥談海外市場(chǎng)：品牌永遠是第一位的
7月21日，宇通客車(chē)董事長(cháng)湯玉祥在鄭州宇通工業(yè)園再次就海外市場(chǎng)的發(fā)展模式接受了記者們的采訪(fǎng)。在這次采訪(fǎng)中，湯玉祥講的最多的不是市場(chǎng)，不是銷(xiāo)量，而是“品牌”二字，“宇通不是一輛車(chē)，是一種品牌、文化。”
他強調，“古巴模式”的核心是“做品牌”。從這點(diǎn)出發(fā)，湯玉祥對海外業(yè)務(wù)的要求是，要進(jìn)入海外任何的市場(chǎng)，必須服務(wù)先行，建立滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力。在國內，企業(yè)內部則要把品牌理念之繩系于每個(gè)員工心中，“要統一各種想法，為品牌添光彩，而不是給品牌抹黑”。
“我寧可少賣(mài)幾百臺車(chē)，也不能把品牌做壞了，把市場(chǎng)做壞了。”這句話(huà)湯玉祥在時(shí)間并不長(cháng)的采訪(fǎng)中強調了三遍以上，他把打造品牌看作自己的重任，“中國的品牌需要樹(shù)立口碑。我們要為中國的客車(chē)，把口碑做出來(lái)，把尊嚴樹(shù)立起來(lái)。”
據了解，當下，“古巴模式”配合適應性的產(chǎn)品正被推廣至全球20多個(gè)目標市場(chǎng)，成為宇通獨有的法寶。湯玉祥認為，這個(gè)模式別人學(xué)不來(lái)，因為它的根深扎在宇通的管理體系和企業(yè)文化中，是一種內化于員工心中的思路和精神，以及外化的強大執行力，源自宇通適應市場(chǎng)能力的體制、機制保障。
再談“古巴模式”重在精準實(shí)現
出發(fā)去古巴之前，記者在宇通客車(chē)的一份資料中看過(guò)其對“古巴模式”的描述：適應市場(chǎng)、適應客戶(hù)，集銷(xiāo)售、產(chǎn)品及服務(wù)于一體的市場(chǎng)發(fā)展與保障模式。
真正到了古巴之后，才體會(huì )到這種模式的魅力所在?；诠虐透邷?、高鹽、高濕的氣候，宇通在客車(chē)上使用了整車(chē)電泳工藝，產(chǎn)品性能大大提升；想客戶(hù)之所想，服務(wù)保養提前告知，售后服務(wù)被交口稱(chēng)贊；技術(shù)和管理輸出，幫助古巴提升客車(chē)生產(chǎn)能力等，都是“古巴模式”的外化結果。
湯玉祥透過(guò)這些現象，直指問(wèn)題本質(zhì)———“古巴模式”的核心是樹(shù)立品牌。這些話(huà)說(shuō)起來(lái)似乎不難，但要做到并不容易。在2006~2008年，湯玉祥連續三年每年去一趟古巴，有一年甚至自己生日當天都在古巴忙工作，只吃了兩包方便面，為的就是把古巴市場(chǎng)捋順了。
一個(gè)可知的小案例是，2006年，湯玉祥到古巴市場(chǎng)，發(fā)現進(jìn)來(lái)的1040輛車(chē)中，有200多輛車(chē)處于“停工”狀態(tài)。他當時(shí)很生氣，詢(xún)問(wèn)之下，發(fā)現大家各有各的道理，如車(chē)輛在質(zhì)保期外，客戶(hù)沒(méi)錢(qián)買(mǎi)配件等等。“大家都有自己的道理，但是客戶(hù)的車(chē)停了，我就沒(méi)道理了。這個(gè)問(wèn)題一定要解決！”于是，他緊急開(kāi)會(huì )研討，落實(shí)資金、人員、授權，加上宇通強大的執行力，終于妥善解決了此類(lèi)問(wèn)題。如今宇通在古巴工作人員的常態(tài)是，提前告訴客戶(hù)，哪個(gè)車(chē)要維修了、保養了。古巴客戶(hù)對宇通稱(chēng)道最多的也是其無(wú)處不在的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。
“有很多想法我必須去想透想明白，但做到比想明白還重要，難的是把想法變成現實(shí)，很精準地實(shí)現。”這里的精準，湯玉祥認為，是企業(yè)管理的關(guān)鍵所在，“精準，決定了效率和成本。做不到精準，可能花多了錢(qián)，但是沒(méi)有做好事，浪費效率、浪費成本、浪費信任。”
其實(shí)，在很多人看來(lái)，古巴是一個(gè)特殊的存在，社會(huì )主義的意識形態(tài)，計劃經(jīng)濟，受美國封鎖比較貧窮，宇通為什么從這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)出發(fā)，制定出一套讓其他市場(chǎng)參考復制的營(yíng)銷(xiāo)模式？
湯玉祥的回答有兩個(gè)層面，一個(gè)層面是信任與了解，包括與古巴高層領(lǐng)導人如菲德?tīng)?middot;卡斯特羅之間的交往和承諾，起到很大作用，“這個(gè)人（卡斯特羅）的個(gè)人魅力、領(lǐng)導能力和信譽(yù)，是非常厚實(shí)的，是可以信任和依靠的”；另一個(gè)層面則正是源于這種特殊性，“越是特殊的市場(chǎng)，問(wèn)題越突出，越能引導業(yè)務(wù)人員理解怎么做；解決了這些問(wèn)題，就會(huì )讓整個(gè)體系更明白，更清晰。”
因此，在古巴遭遇金融危機的時(shí)候很多外國企業(yè)撤退，但是宇通反而加強了對古巴的支持，選擇和客戶(hù)在一起，不放棄不拋棄；宇通在古巴建立配件中心庫，安全庫存金額平均在500萬(wàn)美元以上，服務(wù)半徑達200公里，保障服務(wù)人員2小時(shí)到達車(chē)輛運營(yíng)的地方。
“對于古巴來(lái)說(shuō)宇通是要做品牌，不是簡(jiǎn)單做市場(chǎng)。要分清做市場(chǎng)和做品牌的差異”，在湯玉祥看來(lái)，做品牌要格局更大，看得更遠：“幫助古巴建設好道路運輸環(huán)境，得到客戶(hù)認可是大事，得到古巴人民的信任和依靠是大事，對于宇通來(lái)說(shuō)，要在全球都建立這種品牌形象。”
為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值功夫在詩(shī)外
宇通人談到市場(chǎng)，不管是海外市場(chǎng)還是國內市場(chǎng)，都會(huì )談到“為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值”。
“把古巴作為模板，向全球復制推廣，其核心就是要為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，實(shí)現客戶(hù)的滿(mǎn)意，進(jìn)而創(chuàng )造價(jià)值。”湯玉祥如是說(shuō)。
按常規想法，為客戶(hù)提供技術(shù)先進(jìn)、性能優(yōu)越的產(chǎn)品，并在做好售后服務(wù)，保障配件可得率、維修保養及時(shí)性、車(chē)輛完好率就可以了。
然而湯玉祥并不這么認為。他的看法是，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，更多體現在“滿(mǎn)足客戶(hù)非核心業(yè)務(wù)的能力”上，用自我的優(yōu)勢，去滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
“我們很多客戶(hù)，尤其是第三世界的國家，交通基礎能力薄弱，如委內瑞拉的公交，后臺能力比較弱，交通管理、交通體系這些非核心業(yè)務(wù)的能力不足。我們就要幫助客戶(hù)建立這種基礎能力。我們要成為一個(gè)服務(wù)商，而不是僅僅提供產(chǎn)品。”湯玉祥說(shuō)。
據了解，2014年宇通與委內瑞拉FONTUR公司簽訂了1500臺客車(chē)及配件、工具、維修及智能運營(yíng)管理系統的銷(xiāo)售合同，在銷(xiāo)售整車(chē)的同時(shí)，還結合委內瑞拉情況，融入宇通安節技術(shù)體系，通過(guò)GPS定位、實(shí)時(shí)監控、電子客票等功能，為其打造了國際先進(jìn)的智能公交管理系統。
而在古巴，宇通通過(guò)“非核心業(yè)務(wù)”贏(yíng)得了更多信賴(lài)———通過(guò)提供設備和配件，導入先進(jìn)的汽車(chē)制造工藝和流程，培訓當地員工，把古巴工業(yè)部下屬從事客車(chē)生產(chǎn)的CAISA工廠(chǎng)的生產(chǎn)效率提升了3倍。
與一些歐美汽車(chē)企業(yè)在第二、第三世界國家包括中國發(fā)展時(shí)，“把技術(shù)看得比金子還珍貴”的理念不同，湯玉祥有一種“世界大同”的技術(shù)開(kāi)放想法：“技術(shù)除非有沉淀，否則幾年就過(guò)時(shí)了。我們現在在海外布局，（技術(shù)）放得特別開(kāi)。只要有500輛客車(chē)（的規模需求），我們就完全可以給你一個(gè)車(chē)型，用這種方式去降低客戶(hù)成本，擴大品牌影響力。”
“我不怕客戶(hù)把我們的技術(shù)偷走，客戶(hù)超過(guò)不了我。”湯玉祥說(shuō)，“下一步，我們要幫助古巴構建客車(chē)的設計能力、技術(shù)能力。”
“古巴模式”走向全球魅力歸于“品牌”二字
在中國客車(chē)行業(yè)乃至整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，宇通海外市場(chǎng)的成績(jì)都可圈可點(diǎn)。2015年，宇通實(shí)現客車(chē)出口7218輛，其中在拉美地區出口2761輛，占中國大中型客車(chē)出口總量的66.02%，已經(jīng)連續多年穩居行業(yè)首位。
在宇通走出去的過(guò)程中，古巴市場(chǎng)的重要意義不言而喻———宇通客車(chē)于2005年進(jìn)入古巴市場(chǎng)，截至2016年2月，已累計向古巴出口客車(chē)6746輛。在開(kāi)拓古巴市場(chǎng)的過(guò)程中，也形成了可以擴展至全球的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式———“古巴模式”，即針對不同客戶(hù)、不同市場(chǎng)的需求，給予相應的產(chǎn)品、配件、融資以及全面的保障，從而提升銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，提升品牌美譽(yù)度，實(shí)現良性循環(huán)。
目前，在廣闊的世界版圖上，湯玉祥已經(jīng)圈出20多個(gè)國家來(lái)推行“古巴模式”。與此同時(shí)，宇通產(chǎn)品平臺化、規?；?、標準化體系也正在建立。
“我們不打游擊戰，要選擇有一定規模的市場(chǎng)打陣地戰，比如達到占比20%，500輛車(chē)以上規模的市場(chǎng)，我們就要打陣地戰，要真正研究了解這些市場(chǎng)，做到以我為主。”湯玉祥說(shuō)。
據了解，目前，宇通客車(chē)在委內瑞拉、智利、烏拉圭等國家都已擁有較高的市場(chǎng)占有率，在多個(gè)國家的銷(xiāo)量占中資品牌車(chē)的90%以上。
據說(shuō)，宇通剛進(jìn)入拉美的時(shí)候，拉美人對中國產(chǎn)品的印象還是受當時(shí)中國制造整體印象的影響———價(jià)格低、質(zhì)量差。宇通把重點(diǎn)放在產(chǎn)品、服務(wù)上，做到品牌差異性。這幾年雖然價(jià)格競爭力在弱化，但在一些不錯的市場(chǎng)，宇通品牌的優(yōu)勢正在體現。湯玉祥透露，現在在拉美，甚至在全球，一些銀行信用認可的中國客車(chē)企業(yè)，就宇通一家。這意味著(zhù)，購買(mǎi)宇通，客戶(hù)能更容易得到貸款。
當被問(wèn)到，對這20多個(gè)目標市場(chǎng)有怎樣的銷(xiāo)量目標時(shí)，湯玉祥的答案出乎意料之外：“沒(méi)有數量上的目標。只要按照我們預期的想法，一步一步來(lái)推，結果并不強求。欲速則不達，慢既是快。”
此外，對于國內不少企業(yè)通過(guò)國際并購打開(kāi)海外市場(chǎng)，湯玉祥表示，宇通暫時(shí)不考慮在國際市場(chǎng)進(jìn)行并購。“國外的并購靠的是投行的組合經(jīng)營(yíng)能力。宇通目前還沒(méi)有這么大的能力，要謹慎，按照我們的方法來(lái)做。”
最后，湯玉祥再次強調，品牌是他肩膀上的責任，“品牌永遠是第一位的，永遠不能夠丟品牌。”
