劉步塵：國家品牌形象是影響中國品牌國際形象的重要因素

在去年中國企業(yè)家雜志主辦的2013企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì )上，格力電器董事長(cháng)兼總裁董明珠發(fā)表了閉幕演講。她說(shuō)：我剛從中東回來(lái)，到那里特別高興，但有一點(diǎn)覺(jué)得特別難受。高興的是到處可見(jiàn)格力品牌的空調掛在墻上，覺(jué)得很難受是有商家講，“格力空調非常好，我們賣(mài)的也很有勁，但是很辛苦，‘中國制造’給我們很大的壓力。”這個(gè)商家說(shuō)，如果格力空調搬到泰國制造，會(huì )好賣(mài)很多。董明珠稱(chēng)，我當時(shí)聽(tīng)了非常糾結，中國是世界強國，為什么中國制造沒(méi)有得到世界的尊重？

顯然，在這位中東商家的眼里，“中國制造”甚至抵不上“泰國制造”。2011年，某著(zhù)名國際公關(guān)公司曾經(jīng)針對中國品牌展開(kāi)全球性調查，其結果令大多數中國人失望。調查顯示，歐美消費者對中國品牌知之甚少，即使海外品牌知名度相對較高的海爾，也與韓、日著(zhù)名家電品牌存在較大差距。在歐盟，甚至某些成員國政府會(huì )不定期發(fā)布針對中國產(chǎn)品的消費警示。

可以預見(jiàn)的是，未來(lái)中國企業(yè)將進(jìn)一步加大拓展國際市場(chǎng)的力度，在本土市場(chǎng)取得優(yōu)勢地位之后，走向國際市場(chǎng)是中國企業(yè)最后的歷史使命。實(shí)際上，隨著(zhù)日系家電在全球市場(chǎng)日漸式微，中國企業(yè)必須盡快填補日系退出留下的市場(chǎng)空間。一個(gè)嚴峻的現實(shí)是，中國企業(yè)啟動(dòng)國際化戰略的時(shí)機與韓國企業(yè)大致相當，但是，中國企業(yè)在國際市場(chǎng)的表現與韓系企業(yè)相距甚遠。中國至今未有一個(gè)品牌被國際主流消費者認可，仍以海爾為例，1990年代即啟動(dòng)國際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，且堅定不移地執行自主品牌戰略，止于目前，海爾在國際市場(chǎng)仍未建立主流品牌影響力，甚至至今未做出利潤貢獻。

為什么中國企業(yè)的國際化道路走得如此艱難？原因到底出在哪里？

客觀(guān)地講，原因是多方面的。就企業(yè)層面而言，我認為兩大瓶頸一直未能實(shí)現實(shí)質(zhì)性突破是根本。首先是技術(shù)，尤其是專(zhuān)利技術(shù)、核心技術(shù)，仍然是中國企業(yè)的最大短板。產(chǎn)品是技術(shù)的物化，沒(méi)有領(lǐng)先的技術(shù)就不可能有領(lǐng)先的產(chǎn)品，這個(gè)邏輯恐怕不難理解。目前，中國企業(yè)在全球格局中扮演的仍是技術(shù)追隨者角色，創(chuàng )新能力無(wú)法和國際企業(yè)相媲美。其次是品牌。止于目前，中國尚未誕生出真正意義上的國際品牌，品牌影響力不足，導致國際主流消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，較少考慮中國品牌。

但是，如果我們僅僅從企業(yè)角度檢討，我們將無(wú)法得出客觀(guān)而全面的結論。因為，還有一個(gè)影響中國制造、中國品牌在國際市場(chǎng)表現的因素，那就是國家品牌形象。

什么是國家品牌形象？舉個(gè)例子：如果你想買(mǎi)一輛進(jìn)口轎車(chē)，有兩輛車(chē)供你選擇，一輛來(lái)自德國，一輛來(lái)自印度，你選擇誰(shuí)的可能性比較大？我猜想你選擇德國制造的可能性比較大。為什么？因為在大多數消費者的觀(guān)念中，德國制造的印象好于印度制造。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這就是國家品牌形象。所謂國家品牌形象，即消費者對一個(gè)國家以及這個(gè)國家產(chǎn)品的整體看法。當然，國家形象還含有政治的成分，比如這個(gè)國家的政治體制、價(jià)值觀(guān)，等等，都會(huì )影響一個(gè)國家的品牌形象。那么，國家形象對這個(gè)國家的企業(yè)有什么影響呢？它影響消費者對這個(gè)國家產(chǎn)品的態(tài)度。

國際機構調查顯示，中國制造在國際消費者心目中仍然以“廉價(jià)、低質(zhì)”為主，甚至在一些發(fā)達國家消費者心目中，中國制造甚至是有毒的、危害消費者健康的。實(shí)事求是講，近年來(lái)，中國制造從品質(zhì)到技術(shù)均有明顯改善，甚至有些產(chǎn)品已經(jīng)趕上國際先進(jìn)水平，但是總體看，中國制造仍然難以比肩發(fā)達國家，這是必須承認且不容回避的事實(shí)。

事實(shí)上，近年來(lái)中國頻繁爆發(fā)的環(huán)境污染（比如今年以來(lái)全國大范圍持續霧霾天氣）及食品安全事件，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)一不傳遞到全球，對國際消費者勢必形成負面心理暗示，并危及到中國制造、中國產(chǎn)品。

另外，政治因素對國家形象的影響不容忽視，舉個(gè)例子，因為中國多數消費者對日本國家印象不好，導致日本產(chǎn)品在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售受到巨大影響，比如日本汽車(chē)和家電。在海外，這樣的事情也會(huì )發(fā)生在中國企業(yè)身上。

因此，中國企業(yè)要想在世界范圍內建立品牌地位，國家品牌形象這個(gè)因素不容忽視。換言之，如果國家形象得不到實(shí)質(zhì)性改善，這個(gè)國家的產(chǎn)品也將受到連累。那種認為產(chǎn)品形象是企業(yè)自己的事的觀(guān)點(diǎn)，是狹隘的、錯誤的。這實(shí)際上意味著(zhù)，中國政府是改善中國企業(yè)國際形象的相關(guān)方，而不是旁觀(guān)者。劉步塵，家電產(chǎn)業(yè)資深觀(guān)察家，財經(jīng)專(zhuān)欄撰稿人。