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去年4月，作為奇瑞實(shí)施戰略轉型的重要標志，奇瑞正式發(fā)布了新的企業(yè)戰略和新品牌形象，作為這次戰略轉型的參與者和親歷者，奇瑞汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理助理、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理黃華瓊在奇瑞新戰略和新品牌形象發(fā)布一周年即將到來(lái)之際，帶我們一起回顧了奇瑞這不同凡響的一年，并對2014年，以及更加長(cháng)遠的未來(lái)進(jìn)行了展望。
“在來(lái)到奇瑞之前，和尹（同躍）總的深聊真正觸動(dòng)了我，他所背負的實(shí)現中國汽車(chē)夢(mèng)的理想讓我感動(dòng)。”黃華瓊坦承。來(lái)到奇瑞兩年多的時(shí)間，他進(jìn)一步了解了奇瑞、了解了中國汽車(chē)品牌的發(fā)展現狀以及面臨的挑戰。“我個(gè)人也認為，如果非得在汽車(chē)職業(yè)生涯中給功德圓滿(mǎn)做一個(gè)注腳的話(huà)，通過(guò)在合資或外資企業(yè)學(xué)習，最終親手建立一個(gè)真正屬于中國的國際品牌，那就是功德圓滿(mǎn)。”在黃華瓊心中，奇瑞的夢(mèng)想就是他的夢(mèng)想。在黃華瓊看來(lái)，奇瑞追求的夢(mèng)想一直沒(méi)有放棄過(guò)，奇瑞已經(jīng)走在一條正確的道路上，未來(lái)幾年間，奇瑞汽車(chē)更加值得期待。
隨著(zhù)一個(gè)品牌、一個(gè)體系的逐步完善，以及正向研發(fā)流程的確立，奇瑞全新體系下相繼推出了艾瑞澤7、瑞虎5和E3三款產(chǎn)品，并在市場(chǎng)中獲得較好反響，特別是艾瑞澤7的推出，不僅在市場(chǎng)中迅速樹(shù)立起了奇瑞全新的品牌和品質(zhì)形象，更是將“滿(mǎn)足消費者本質(zhì)需求”的產(chǎn)品理念貫徹其中。“我們已經(jīng)掌握了設計和生產(chǎn)一個(gè)全面滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品能力。”黃華瓊認為，正向研發(fā)體系的確立，最積極的意義在于能夠為消費者帶來(lái)滿(mǎn)意的產(chǎn)品。“逆向開(kāi)發(fā)無(wú)法滿(mǎn)足消費者不斷提升的需求，只有正向開(kāi)發(fā)才能讓你清楚，你技術(shù)上的哪一點(diǎn)能真正滿(mǎn)足消費者的需求。”事實(shí)上，這也正是奇瑞汽車(chē)股份有限公司董事長(cháng)、總經(jīng)理尹同躍所說(shuō)的奇瑞真正學(xué)會(huì )了造車(chē)。“正向開(kāi)發(fā)的道路，短期內有可能不如逆向開(kāi)發(fā)來(lái)得便捷，成本也較高，但從企業(yè)可持續發(fā)展的角度講是必然的趨勢。”黃華瓊直言，現在的奇瑞看重的肯定不是短期的所謂數字成績(jì)，而是未來(lái)。再次借用尹總的話(huà)就是“舍棄眼前才能得到更多”。
黃華瓊始終堅持一個(gè)觀(guān)點(diǎn)——“既然我們是在與國際品牌比賽，那就必須遵循國際標準的造車(chē)規則，選擇正向開(kāi)發(fā)，要專(zhuān)業(yè)隊PK專(zhuān)業(yè)隊，才有贏(yíng)的可能。”艾瑞澤7推出伊始便獲得了業(yè)界、媒體和消費者的一致好評，而在產(chǎn)品力背后，奇瑞體系的蛻變恰恰是決定性因素。“我們開(kāi)始走在按照國際標準流程造車(chē)的正確道路上。”在黃華瓊看來(lái)，奇瑞汽車(chē)已經(jīng)從實(shí)際上確立了正向研發(fā)的體系，此次奇瑞重新梳理體系，走的堪稱(chēng)是一條根本性的變革之路。
也正是因為變革，在過(guò)去的2013年中，奇瑞的品牌形象正在被重塑。數據顯示，在過(guò)去的一年里，奇瑞在銷(xiāo)量降10%的前提下，銷(xiāo)售收入卻實(shí)現了20%的增幅，單車(chē)平均成交價(jià)提升7000元左右。從中不難判斷，在產(chǎn)品結構大幅優(yōu)化后，奇瑞的品牌影響力和品牌溢價(jià)能力也隨之獲得提升。與此同時(shí)，奇瑞汽車(chē)整個(gè)用戶(hù)群體開(kāi)始向一線(xiàn)城市回歸，用戶(hù)年齡結構也在改變。以艾瑞澤7為例，其用戶(hù)平均年齡下滑了5歲左右，用戶(hù)學(xué)歷、職業(yè)、行業(yè)也更加趨向主流。此外，艾瑞澤7所售車(chē)型有超過(guò)50%為11萬(wàn)元左右的高配車(chē)型，再次證明奇瑞的產(chǎn)品價(jià)值印象在消費者心中有了顯著(zhù)改觀(guān)。
正向體系下產(chǎn)品布局將逐漸完成
完成戰略轉型后的奇瑞，對產(chǎn)品架構也進(jìn)行的重新梳理，根據新的規劃，未來(lái)奇瑞汽車(chē)將逐步形成分別為艾瑞澤、瑞虎、風(fēng)云和QQ的四大產(chǎn)品系列。隨著(zhù)去年11月28日全新瑞虎5上市，奇瑞戰略轉型后第一階段產(chǎn)品投放已經(jīng)完成，形成了以艾瑞澤7、瑞虎5、E3構成的正向體系產(chǎn)品布局。“未來(lái)對現售這些產(chǎn)品的更新?lián)Q代也會(huì )逐步實(shí)現。奇瑞全新產(chǎn)品的呈現，大概在2016年到2020年這一段時(shí)間全部完成。”黃華瓊告訴記者，未來(lái)奇瑞的產(chǎn)品會(huì )基本上穩定在10款車(chē)型左右。“奇瑞整個(gè)產(chǎn)品規劃和開(kāi)發(fā)的節奏都安排好了。”黃華瓊舉例，比如SUV領(lǐng)域，將來(lái)我們做小型、緊湊型和全尺寸三款SUV車(chē)型，這里面也會(huì )做一些變形，比如說(shuō)運動(dòng)型SUV我們也會(huì )有一些設想。轎車(chē)方面，在A(yíng)0級市場(chǎng)、A級市場(chǎng)，也會(huì )有兩到三款產(chǎn)品，還會(huì )有一款MPV。
據黃華瓊透露，這款MPV車(chē)型將進(jìn)一步豐富奇瑞在市場(chǎng)上的產(chǎn)品型式。“這款轎車(chē)化的產(chǎn)品符合國內家庭的需求，主要消費群體偏向3+2+2的家庭，就是三口之家和雙方的父母。”不僅如此，瑞虎系列的經(jīng)典SUV車(chē)型——瑞虎3的大改款車(chē)型很快也將成為2014年度奇瑞投放市場(chǎng)的首款新產(chǎn)品。據了解，該車(chē)在產(chǎn)品力方面完全遵循了奇瑞全新造車(chē)體系和流程，無(wú)論制造工藝、質(zhì)量控制、供應商選擇等都基于正向研發(fā)體系之下，在造型特征上也被更多注入了當前奇瑞汽車(chē)的家族元素。“隨著(zhù)我們推出更多新產(chǎn)品，戰略轉型的成果也將陸續推向市場(chǎng)。”同時(shí)黃華瓊還認為，國際上的車(chē)企都在加大自己產(chǎn)品的不可復制性，所以逆向開(kāi)發(fā)就更難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，在核心技術(shù)上也根本不可能形成積累，而奇瑞隨著(zhù)正向研發(fā)體系運用的日益深化，未來(lái)肯定會(huì )為我們贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權。
銷(xiāo)售和服務(wù)給客戶(hù)帶來(lái)愉悅感受
“現在我負責的營(yíng)銷(xiāo)公司的工作充滿(mǎn)挑戰，我們整個(gè)團隊也在全力以赴，這種感覺(jué)很好。”對于現階段奇瑞面臨的營(yíng)銷(xiāo)改革黃華瓊躊躇滿(mǎn)志。在他的規劃中，奇瑞未來(lái)要建立起一套以客戶(hù)體驗為導向的營(yíng)銷(xiāo)體系，“給客戶(hù)帶來(lái)愉悅的感受，這樣才能提高客戶(hù)對我們品牌的好感度和黏性度。”近期，奇瑞在全國范圍內開(kāi)業(yè)了多家代表了奇瑞服務(wù)網(wǎng)絡(luò )全新標準和形象的旗艦4S店。對此，黃華瓊表示：“奇瑞已經(jīng)從注重銷(xiāo)量和規模轉變?yōu)樽⒅仄放坪推焚|(zhì)，這對今后的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )提出了更高的要求。除了在硬件上媲美合資標準，軟件上更需要提升消費者體驗、提升售前售后服務(wù)水準。”
實(shí)際上，從艾瑞澤7推出之后，奇瑞就已經(jīng)拉開(kāi)了經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化的帷幕。但在黃華瓊看來(lái)，奇瑞目前的營(yíng)銷(xiāo)體系變革還處于起步階段。“今年會(huì )看到我們銷(xiāo)售體系大的變革。”完成銷(xiāo)售上“一個(gè)體系”的轉變成為黃華瓊2014年工作的重中之重。“我們?yōu)槭裁匆{整大區，為什么要把大區的職能強化，為的就是讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系更直接地面對和貼近我們的用戶(hù)。”黃華瓊緊接著(zhù)舉例說(shuō)，“如果消費者想去買(mǎi)瑞虎5，但是走進(jìn)奇瑞店很可能卻發(fā)現這個(gè)店只賣(mài)QQ，這帶來(lái)的直接后果不僅是銷(xiāo)售機會(huì )的流失，同時(shí)這還會(huì )使得奇瑞品牌體驗感非常差。”作為奇瑞營(yíng)銷(xiāo)變革的“操盤(pán)手”，黃華瓊希望在網(wǎng)點(diǎn)設置上以“有效市場(chǎng)占有率”和“有效覆蓋率”為主要衡量點(diǎn)，有重點(diǎn)有節奏地建設。
自艾瑞澤7上市以來(lái)，奇瑞對經(jīng)銷(xiāo)商的準入資格提出了更高的要求，在此基礎上，黃華瓊也在制定一個(gè)新的經(jīng)銷(xiāo)商考核標準。此外，黃華瓊還談到一個(gè)細節，以前銷(xiāo)售顧問(wèn)從接待到交車(chē)都是一個(gè)人，這里面其實(shí)存在一個(gè)問(wèn)題。因為交車(chē)環(huán)節是消費者最興奮的階段，但銷(xiāo)售顧問(wèn)的心思卻是找到下一個(gè)顧客，難以表現出售車(chē)過(guò)程中的興奮度，這很容易讓消費者產(chǎn)生在買(mǎi)車(chē)和交車(chē)兩件事上，銷(xiāo)售顧問(wèn)的服務(wù)態(tài)度不一的誤會(huì )。所以，黃華瓊提出，下一步會(huì )做一系列管理流程的變革，還是要真正從用戶(hù)體驗的角度來(lái)研究，考慮讓服務(wù)顧問(wèn)介入用戶(hù)的交車(chē)環(huán)節。不僅如此，提升經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)競爭力和盈利能力，如何保障經(jīng)銷(xiāo)商的收益，也是2014年奇瑞營(yíng)銷(xiāo)變革的一項重要任務(wù)。對此，黃華瓊強調，這個(gè)收益不是說(shuō)純粹通過(guò)政策給錢(qián)，而是如何提高他在市場(chǎng)當中的競爭力，如何提升單店的銷(xiāo)售能力，如何提升單車(chē)的盈利能力，包括售后服務(wù)。
從2014年起，奇瑞還將推出更多的新產(chǎn)品，更多轉型的成果會(huì )陸續被推向市場(chǎng)，并將進(jìn)一步敦促奇瑞汽車(chē)戰略轉型的升級和深化。用黃華瓊的話(huà)講：“奇瑞的好戲，從2014年才剛剛開(kāi)始。”
